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　　上世紀(jì)的1992年，立時(shí)集團(tuán) 及所屬立邦漆 產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在大陸開辦了幾家獨(dú)資企業(yè)，到2006年已有15個(gè)年頭。15年來(lái)，立邦從無(wú)到有，從弱到強(qiáng)，經(jīng)歷了教育啟蒙、快速增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)相持、瓶頸制約等多個(gè)階段。據(jù)相關(guān)公開信息，到2004年時(shí)，立邦年產(chǎn)值合計(jì)超過(guò)30億元人民幣。

　　在國(guó)內(nèi)眾多涂料品牌 中，立邦在消費(fèi)者中的認(rèn)知度和影響力、提及率一直居于首位，在國(guó)內(nèi)涂料市場(chǎng)上其份額大概在15%以上。雖然沒(méi)有形成壟斷性的寡頭力量，但在群雄逐鹿的中國(guó)涂料市場(chǎng) ，如果一直被國(guó)外品牌占據(jù)頭籌，這不僅是國(guó)內(nèi)涂料企業(yè)的悲哀，而且是涂料從業(yè)者的一種“恥辱”，難道是“國(guó)中無(wú)人　朝中無(wú)將”么？其實(shí)不然，這篇關(guān)于立邦如何成功的文章從更全面的角度再現(xiàn)立邦的成長(zhǎng)路徑，以及它在品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)、團(tuán)隊(duì)等環(huán)節(jié)的策略，供挑戰(zhàn)者們參考。

　　
　　立邦是誰(shuí)？

　　Nippon（立邦）雖然是日本品牌，但在中國(guó)運(yùn)作的立邦公司是由新加坡立時(shí)集團(tuán)投資設(shè)立。立時(shí)公司成立于1963年，負(fù)責(zé)管理東南亞區(qū)域立邦漆的所有業(yè)務(wù)活動(dòng)，先后建立制造工廠25家，員工超過(guò)6000多名。雖然立邦由新加坡立時(shí)集團(tuán)投資，實(shí)際上并沒(méi)有離開日本立邦的影響，國(guó)內(nèi)立邦有比較濃重的日企色彩。

　　立邦漆成立于1883年，已有超過(guò)100年的歷史，在亞洲的立邦漆業(yè)務(wù)涉及到多種領(lǐng)域，包括建筑涂料、汽車涂料、一般工業(yè)涂料、卷鋼涂料、粉末涂料等。在拓展包括新加坡、馬來(lái)西亞、香港、臺(tái)灣等以華語(yǔ)為主要語(yǔ)言的國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)的過(guò)程中，逐步形成了包括美得麗、永得麗在內(nèi)的構(gòu)成一個(gè)完整系統(tǒng)的中文產(chǎn)品名稱體系，體系內(nèi)另有雅得麗、噴得麗、絲得麗等等。上個(gè)世紀(jì)七十年代以來(lái)，立邦漆在亞洲范圍內(nèi)取得了空前的發(fā)展，銷售額穩(wěn)居亞洲區(qū)涂料行業(yè)首位，在華語(yǔ)區(qū)的消費(fèi)人群中取得了極高的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

　　目前，立邦在國(guó)內(nèi)有多處獨(dú)資與合資公司，不完全統(tǒng)計(jì)主要有八家，包括1992年10月建成立邦涂料廣東公司；1992年12月建成立邦涂料中國(guó)公司；1995年7月建成廊坊立邦涂料公司；2004年12月蘇州立邦雅士利涂料有限公司遷入蘇州園區(qū)新址。之后，又成立了兩家合資企業(yè)，1995年3月建成重慶立邦涂料公司；2005年11月29日，又由新加坡立時(shí)集團(tuán)和日本涂料有限公司共同投資2800萬(wàn)美元（折合人民幣約為2.2億元）組建的立邦涂料成都基地，即立邦涂料（成都）有限公司。

　　品牌策略：高舉高打

　　品牌的建設(shè)其實(shí)是個(gè)系統(tǒng)工程，涉及到產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值、服務(wù)的水平、推廣的策略手段等多個(gè)層面，由于這些東西都要分別闡述，本節(jié)針對(duì)立邦的“品牌策略”主要是分析立邦在品牌建設(shè)上的整體戰(zhàn)略以及品牌定位。綜觀立邦在品牌建設(shè)和推廣上的辦法，可以這樣概括，一是領(lǐng)先性，并搶占第一；二是技術(shù)與概念化，不斷推出新品并提煉響亮的概念；三是形象的整體化和步調(diào)的統(tǒng)一化，無(wú)論是在企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用，還是在各項(xiàng)推廣策略的落實(shí)，立邦的執(zhí)行效率都是不錯(cuò)的；四是重點(diǎn)的產(chǎn)品推廣投入在涂料界堪稱“大手筆”，經(jīng)常保持“高舉高打”的姿態(tài)和攻勢(shì)；五是長(zhǎng)期堅(jiān)持“色彩戰(zhàn)略”，并且延伸到“凈味”領(lǐng)域，保持了主打賣點(diǎn)的殺傷力，同時(shí)擴(kuò)展了新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

　　在整體的品牌戰(zhàn)略和定位上，立邦在2006底舉辦的15周年大會(huì)上，提出從“裝飾材料商”轉(zhuǎn)變?yōu)橐患摇疤峁┎煌罘绞健钡姆?wù)商，以墻面為核心提供整體的家居裝飾解決方案，并且針對(duì)店面展示進(jìn)行升級(jí)，統(tǒng)一形象，而且開始停播凈味全效的廣告，轉(zhuǎn)而投放“我的色彩”品牌廣告。

　　從領(lǐng)先性的做法上講，立邦率先打響乳膠漆品牌，成功占據(jù)了潛在顧客的心智，形成了乳膠漆品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的認(rèn)知，贏得了可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中的好處不言而喻，當(dāng)顧客想到購(gòu)買乳膠漆時(shí)，就會(huì)首先想到立邦，并且把立邦作為最優(yōu)購(gòu)買選擇。在推廣“N合一”產(chǎn)品時(shí)，立邦也是首創(chuàng)者；而在色彩營(yíng)銷方面做“在線配色”、“個(gè)性配色中心”，也屬于領(lǐng)先者；而在廣告營(yíng)銷的攻勢(shì)，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有幾家涂料企業(yè)能夠企及。

　　從技術(shù)與概念化上講，比如乳膠漆在當(dāng)初市場(chǎng)推廣時(shí)，由于產(chǎn)品屬性原因，消費(fèi)者知之甚少。在廣告宣傳和終端導(dǎo)購(gòu)中，如果不對(duì)產(chǎn)品性能加以形象化，具體化，推廣起來(lái)相當(dāng)困難。立邦提煉出“N合一”的概念進(jìn)行大力宣傳推廣，這種做法形象具體，容易識(shí)記，消費(fèi)者很快接受了N合一的提法。而在推凈味產(chǎn)品時(shí)，“凈味全效”、“凈味120”等做法，也是相當(dāng)形象具體的；比如在主打色彩賣點(diǎn)時(shí)，“美得麗”、“永得麗”在命名都頗為形象，而且其在研究色彩趨勢(shì)和發(fā)布流行色報(bào)告上，提供的調(diào)色服務(wù)，無(wú)論是地面，還是在線的配色DIY，都還保持著領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。而在廣告宣傳中，這種策略也體現(xiàn)得很多，比如立邦漆 在防霉性以及抗酸堿性等硬性指標(biāo)方面，一直是國(guó)內(nèi)涂料市場(chǎng)上的一個(gè)參照標(biāo)準(zhǔn)。于是立邦在其廣告中，把自己產(chǎn)品的抗污、防水、彌蓋細(xì)紋、耐擦洗、遮蓋力以及抗菌性等特點(diǎn)做了自信展示。

　　立邦長(zhǎng)期堅(jiān)持的色彩戰(zhàn)略是相當(dāng)徹底地，而且體現(xiàn)得非常多元、充分，既有個(gè)體“家庭”的色彩應(yīng)用，同時(shí)也體現(xiàn)在“城市色彩”的研究與推廣上，比如舉辦百多場(chǎng)“城市色彩研討會(huì)”，從“城市、建筑與涂料色彩”、“色彩飛揚(yáng)的城市”、“讓城市與色彩互動(dòng)”等主題展開，影響當(dāng)?shù)氐慕ㄔO(shè)、規(guī)劃等**部門的領(lǐng)導(dǎo)、專家和開發(fā)商等。比如2008年，立邦又舉辦了以“中國(guó)本色”為主題的一系列活動(dòng)，融入了中國(guó)傳統(tǒng)文化。而2008年底開始的“為愛(ài)上色”公益活動(dòng)，為全國(guó)100所希望小學(xué)的外墻進(jìn)行涂刷，讓這些學(xué)校的外墻整潔如新并呈現(xiàn)出美麗的色彩和圖案，也未離開色彩這個(gè)主題。　　

　　
　　產(chǎn)品策略：領(lǐng)先創(chuàng)新

　　立邦率先推出三合一乳膠漆，零售價(jià)在200元以上。因?yàn)閮r(jià)格太高，立邦沒(méi)有把高端產(chǎn)品三合一作為推廣重點(diǎn)，而是以中端產(chǎn)品，價(jià)格在130~140元之間的“美得麗”、“永得麗”乳膠漆作為推廣重點(diǎn)。由于產(chǎn)品和市場(chǎng)定位恰當(dāng)，立邦迅速搶占超過(guò)50%的乳膠漆市場(chǎng)，在上海等大城市甚至超過(guò)70%。

　　在“三合一”的基礎(chǔ)上，立邦連續(xù)推出“五合一”，“十合一”再到“全效合一”、“金裝全效合一”，無(wú)論是三合一，還是全效合一，都是以功能為主要訴求，以產(chǎn)品功能引導(dǎo)消費(fèi)觀念。這也正是消費(fèi)者不解之處，除了對(duì)乳膠漆的化工產(chǎn)品屬性不了解以外，對(duì)乳膠漆應(yīng)有哪些功能也是一知半解。立邦從功能的集成化角度入手，進(jìn)行命名和推廣，也正是在解決消費(fèi)者的困惑之處。在立邦的“三合一”、“五合一”產(chǎn)品之后，國(guó)內(nèi)廠家就紛紛跟進(jìn)。

　　在“N合一”的概念和產(chǎn)品創(chuàng)新空間用到足夠之后，立邦接著推出了“凈味全效”、“醛凈全效”、“金裝全效Low VOC”等概念，同樣引起了相當(dāng)熱烈的反響，而且整個(gè)市場(chǎng)跟風(fēng)者亦甚眾。同時(shí)2008年又重點(diǎn)推廣“凈味120”系列，包括2合1、3合1、5合1三大類，其它的則有“強(qiáng)效功能”系列，包括“抗污?防霉”雙效、“抗污.防霉” Ⅱ代雙效兩種，功能從少到多，“金牌”與“永得麗”兩套產(chǎn)品體系也是立邦的重點(diǎn)家裝產(chǎn)品，而在木器漆方面又有一套系列，比如1687木器漆系列、木清儷木器漆系列、保易施木器漆系列、水凝水性木器漆等。

　　在推廣凈味產(chǎn)品的同時(shí)，或者說(shuō)從2006年底開始，立邦產(chǎn)品的很多市場(chǎng)賣點(diǎn)開始圍繞“色彩”做起文章來(lái)，比如企業(yè)店面展示形象的變化、電視廣告內(nèi)容的更改等，都沒(méi)有離開“更多色彩、更多選擇”、“隨心所欲，創(chuàng)造心中流行色”等色彩文化，比如“處處放光彩”的廣告、IColor的配色DIY服務(wù)等，都是盡可能地把這種多元的、個(gè)性的色彩文化概念融入到企業(yè)研發(fā)、制造、分銷、服務(wù)的全過(guò)程。

　　同時(shí)，立邦在全球建立了多家色彩設(shè)計(jì)中心，這些色彩設(shè)計(jì)中心以涂料技術(shù)為基礎(chǔ)，對(duì)社會(huì)的流行色彩、嗜好色彩等展開不斷的調(diào)查研究，同時(shí)考慮與環(huán)境、社會(huì)的協(xié)調(diào)性等多方面的影響因素，綜合地進(jìn)行色彩的設(shè)計(jì)和選配；此外，還從全球的角度觀察、收集色彩文化的動(dòng)態(tài)與變遷，研究開發(fā)新的色彩及顏料，力求色彩與建筑物、與人、與大自然最大程度的和諧共存。這種做法為其產(chǎn)品在色彩與時(shí)尚、潮流、生活領(lǐng)域的融合、升級(jí)提供了頗為扎實(shí)的依據(jù)。在目前以色彩為主打的產(chǎn)品中，立邦的聲音是最響亮的，而且所找的詮釋角度和推廣角度也是最充分的。其它無(wú)論是跨國(guó)品牌，還是本土涂料企業(yè)，雖然也有嘉寶莉、三棵樹、華潤(rùn)、多樂(lè)士、3A環(huán)保漆、嘉麗士、大寶漆、紫荊花、千色花等在色彩上做文章，但力度和深度、高度都還無(wú)法與立邦相比，需要進(jìn)一步的改進(jìn)完善策略，并加大推廣力度。