概要: 在世界十大飯店之一的泰國東方飯店,你也許從未瞄過他們的服務(wù)員一眼,但他們卻知道你是個(gè)有價(jià)值的老客戶。他們會(huì)優(yōu)先給你提供服務(wù);樓層服務(wù)員在為你服務(wù)的時(shí)候可以“熟悉”地叫出你的名字,餐廳服務(wù)員會(huì)問你是否會(huì)坐一年前你來的時(shí)候坐過的老位子?! |方飯店幾乎天天客滿,不提前一個(gè)月預(yù)訂很難有入住機(jī)會(huì)。用他們的話說,只要每年有十分之一的老顧客光顧飯店就會(huì)永遠(yuǎn)客滿。
東方飯店幾乎天天客滿,不提前一個(gè)月預(yù)訂很難有入住機(jī)會(huì)。用他們的話說,只要每年有十分之一的老顧客光顧飯店就會(huì)永遠(yuǎn)客滿。非常重視培養(yǎng)忠實(shí)的客戶,并且建立了一套完善的客戶關(guān)系管理體系,這就是東方飯店成功的秘訣。
為什么要培養(yǎng)忠實(shí)的客戶?顧客是企業(yè)惟一的利潤(rùn)中心。根據(jù)20—80法則,企業(yè)營業(yè)收入的80%是來自20%的顧客(如果能對(duì)這部分顧客提供更有針對(duì)性的服務(wù),提高顧客的滿意度,他們就更有可能成為公司的忠誠顧客從而持續(xù)不斷地為公司創(chuàng)造利潤(rùn)。)。
以特定手段給顧客分級(jí),區(qū)分出對(duì)公司利潤(rùn)有最多貢獻(xiàn)的那一批顧客,并為之創(chuàng)造更高消費(fèi)價(jià)值、提供更多更好服務(wù),使之成為公司的忠誠顧客,長(zhǎng)久為公司創(chuàng)造利潤(rùn),這種“套近乎”的營銷方法通常被稱之為“數(shù)據(jù)庫營銷”或者“關(guān)系營銷”。
許多行業(yè)中的公司都已開始意識(shí)到打造顧客忠誠度的重要,因?yàn)闋?zhēng)取一位新顧客所花成本是維系一位老顧客的6倍。
關(guān)系營銷基礎(chǔ)要牢靠
第一,必須建立顧客數(shù)據(jù)庫,這是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)。沒有客戶資料,連顧客都不知道在哪里,也就根本談不上數(shù)據(jù)庫營銷。在美國已有80%的公司建立了市場(chǎng)營銷數(shù)據(jù)庫,這個(gè)數(shù)字如果具化到服務(wù)行業(yè),比例還要更高。
第二,直接頻繁面對(duì)顧客的員工,作為最直接、對(duì)顧客影響最大的“品牌接觸點(diǎn)”,必須經(jīng)過嚴(yán)格專業(yè)培訓(xùn)和標(biāo)準(zhǔn)化管理,具備高素質(zhì)及高服務(wù)水平。因?yàn)椋绻粋€(gè)顧客第一次接觸你的公司或者你的產(chǎn)品,而沒有得到足夠的滿意,那么很可能這是第一次,也是最后一次了。
第三,公司愿意拿出一定比例的費(fèi)用用于獎(jiǎng)勵(lì)忠誠顧客和改善與客戶的關(guān)系,雖然得到的單次利潤(rùn)可能比較微薄,卻可以獲得更高的回頭率、較大的終身價(jià)值和良好的口碑。
利用數(shù)據(jù)庫開展關(guān)系營銷
國外研究表明,有63%的客戶流失是因?yàn)楸缓鲆暋Rプ】蛻?,就需要與顧客建立有價(jià)值的永久關(guān)系。公司需要有專門的顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu),運(yùn)用系統(tǒng)分析工具,可以對(duì)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行有效分析,得出需要的信息。
首先,利用數(shù)據(jù)庫可以挖掘出對(duì)公司利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的金牌客戶。制定不同的優(yōu)惠及服務(wù)計(jì)劃,為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值。
企業(yè)所有顧客的每筆交易都記錄在案,系統(tǒng)能判別顧客的購物傾向性,對(duì)其進(jìn)行分類,這樣,銷售代表在配置顧客比較偏愛的類別的產(chǎn)品到來時(shí),可以主動(dòng)打電話通知他們。
其次,善于利用數(shù)據(jù)庫提供的信息進(jìn)行分析,幫助挖掘潛在的商機(jī)。有一個(gè)著名的啤酒與尿布的營銷案例:沃爾瑪在對(duì)顧客原始購買信息進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn),單張發(fā)票中同時(shí)購買尿布和啤酒的記錄非常普遍,分析人員相信并非偶然現(xiàn)象。深入分析得知,通常上超市購買尿布的是美國的男人,而他們?cè)谕瓿商淮娜蝿?wù)后通常拎回一些啤酒。得出這樣的調(diào)查結(jié)果,沃爾瑪嘗試著將啤酒和尿布擺放在一起銷售,結(jié)果銷售雙雙成倍增長(zhǎng)。
為顧客制定增值策略
為了維持為公司貢獻(xiàn)了80%利潤(rùn)的那20%顧客,公司需要提供特殊的優(yōu)待以保留客戶。而通常這種特殊的優(yōu)待有幾個(gè)層次:
1.財(cái)務(wù)層次:制定老顧客特惠計(jì)劃。
采取顧客分級(jí)的方式。對(duì)越好、忠誠度越高的顧客,做越多的投資,讓他們享受特殊的優(yōu)惠和更多的好處。比如,許多商家發(fā)行自己的VIP卡用于獎(jiǎng)勵(lì)自己的常購顧客,顧客在持卡購物時(shí)可以獲得一般消費(fèi)群體所不具備的優(yōu)惠。
目前,大多樓梯企業(yè)采取低價(jià)方式吸引經(jīng)銷商或消費(fèi)者,這種單純價(jià)格的吸引,顧客易于受到競(jìng)爭(zhēng)者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移。所以,單純以經(jīng)濟(jì)杠桿是無法打造顧客忠誠度的,必須創(chuàng)造難以模仿的EVP(獨(dú)特價(jià)值主張)。
2.社交層次:與客戶建立持續(xù)對(duì)話的通道,保持與顧客的良好溝通。
溝通的方式也是多樣的。企業(yè)要建立完善的回訪機(jī)制,主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系,了解顧客的需求和愿望,想方設(shè)法滿足顧客的需求。企業(yè)可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)服務(wù)中的差錯(cuò),了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向,防止顧客“跳槽”同時(shí),還可以不斷充實(shí)顧客信息資料,得以更全面了解顧客,可以更好地規(guī)劃個(gè)性化溝通。
3.附加價(jià)值層次:銷售的不僅是產(chǎn)品,還是一種生活方式。
通過創(chuàng)造產(chǎn)品附加值來創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化。比較常用的做法有兩種:
?。?)顧客組織化通過將現(xiàn)有的顧客進(jìn)行組織,建立特殊的團(tuán)隊(duì),并為這個(gè)團(tuán)隊(duì)提供特別的服務(wù)。
海爾2000年2月即在全國48個(gè)城市成立了海爾俱樂部,獲得會(huì)員資格的消費(fèi)者將享受一系列優(yōu)惠政策。生產(chǎn)“商務(wù)通”的恒基偉業(yè)公司也組建了恒基偉業(yè)俱樂部,提供了酒店優(yōu)惠卡、軟件升級(jí)、定制產(chǎn)品等9項(xiàng)優(yōu)惠措施,效果不錯(cuò)。
(2)用資訊鏈接消費(fèi)者企業(yè)盡量為顧客提供額外的各種常用資訊,不像是在賣產(chǎn)品,而更像為他的生活貼心考慮。展望眼前與未來,企業(yè)用以計(jì)算價(jià)值的單位已不再是商品,而是客戶關(guān)系。從美日等發(fā)達(dá)國家的經(jīng)營現(xiàn)狀來看,企業(yè)在日益嚴(yán)峻的經(jīng)營環(huán)境中,顧客滿意顯得愈加重要。加強(qiáng)與顧客的關(guān)系,了解不同客戶需要,分別提供滿足的方案,做到讓顧客滿意,讓顧客對(duì)你產(chǎn)生依賴感,創(chuàng)造雙贏的局面,也是21世紀(jì)企業(yè)得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵。
對(duì)于樓梯 生產(chǎn) 或銷售企業(yè),無論是面對(duì)經(jīng)銷商還是直接面對(duì)消費(fèi)者,都應(yīng)當(dāng)借鑒各個(gè)行業(yè)的成功營銷經(jīng)驗(yàn),為顧客創(chuàng)造寬松的消費(fèi)環(huán)境,提供周到細(xì)致的服務(wù),著力打造顧客的忠誠度,為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造條件。
為顧客制定增值策略
為了維持為公司貢獻(xiàn)了80%利潤(rùn)的那20%顧客,公司需要提供特殊的優(yōu)待以保留客戶。而通常這種特殊的優(yōu)待有幾個(gè)層次:
1.財(cái)務(wù)層次:制定老顧客特惠計(jì)劃。
采取顧客分級(jí)的方式。對(duì)越好、忠誠度越高的顧客,做越多的投資,讓他們享受特殊的優(yōu)惠和更多的好處。比如,許多商家發(fā)行自己的VIP卡用于獎(jiǎng)勵(lì)自己的常購顧客,顧客在持卡購物時(shí)可以獲得一般消費(fèi)群體所不具備的優(yōu)惠。
目前,大多樓梯企業(yè) 采取低價(jià)方式吸引經(jīng)銷商或消費(fèi)者,這種單純價(jià)格的吸引,顧客易于受到競(jìng)爭(zhēng)者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移。所以,單純以經(jīng)濟(jì)杠桿是無法打造顧客忠誠度的,必須創(chuàng)造難以模仿的EVP(獨(dú)特價(jià)值主張)。
2.社交層次:與客戶建立持續(xù)對(duì)話的通道,保持與顧客的良好溝通。
溝通的方式也是多樣的。企業(yè)要建立完善的回訪機(jī)制,主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系,了解顧客的需求和愿望,想方設(shè)法滿足顧客的需求。企業(yè)可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)服務(wù)中的差錯(cuò),了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向,防止顧客“跳槽”同時(shí),還可以不斷充實(shí)顧客信息資料,得以更全面了解顧客,可以更好地規(guī)劃個(gè)性化溝通。
3.附加價(jià)值層次:銷售的不僅是產(chǎn)品,還是一種生活方式。
通過創(chuàng)造產(chǎn)品附加值來創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化。比較常用的做法有兩種:
?。?)顧客組織化通過將現(xiàn)有的顧客進(jìn)行組織,建立特殊的團(tuán)隊(duì),并為這個(gè)團(tuán)隊(duì)提供特別的服務(wù)。
海爾2000年2月即在全國48個(gè)城市成立了海爾俱樂部,獲得會(huì)員資格的消費(fèi)者將享受一系列優(yōu)惠政策。生產(chǎn)“商務(wù)通”的恒基偉業(yè)公司也組建了恒基偉業(yè)俱樂部,提供了酒店優(yōu)惠卡、軟件升級(jí)、定制產(chǎn)品等9項(xiàng)優(yōu)惠措施,效果不錯(cuò)。
?。?)用資訊鏈接消費(fèi)者企業(yè)盡量為顧客提供額外的各種常用資訊,不像是在賣產(chǎn)品,而更像為他的生活貼心考慮。展望眼前與未來,樓梯企業(yè)用以計(jì)算價(jià)值的單位已不再是商品,而是客戶關(guān)系。從美日等發(fā)達(dá)國家的經(jīng)營現(xiàn)狀來看,企業(yè)在日益嚴(yán)峻的經(jīng)營環(huán)境中,顧客滿意顯得愈加重要。加強(qiáng)與顧客的關(guān)系,了解不同客戶需要,分別提供滿足的方案,做到讓顧客滿意,讓顧客對(duì)你產(chǎn)生依賴感,創(chuàng)造雙贏的局面,也是21世紀(jì)企業(yè)得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵。
對(duì)于樓梯生產(chǎn) 或銷售企業(yè),無論是面對(duì)經(jīng)銷商還是直接面對(duì)消費(fèi)者,都應(yīng)當(dāng)借鑒各個(gè)行業(yè)的成功營銷經(jīng)驗(yàn),為顧客創(chuàng)造寬松的消費(fèi)環(huán)境,提供周到細(xì)致的服務(wù),著力打造顧客的忠誠度,為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造條件。
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