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概要： 這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)制勝的時(shí)代，酒香也怕巷子深，不會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，品牌乏人問(wèn)津，企業(yè)也無(wú)生意可做。如今,涂料行業(yè)商家都使出渾身解數(shù)，玩盡營(yíng)銷(xiāo)“手段”，為的就是能夠博得消費(fèi)者的一點(diǎn)關(guān)注。但是這其中，有些商家獲得青睞，有些商家卻適得其反，究竟?fàn)I銷(xiāo)手段是一門(mén)怎樣的學(xué)問(wèn)，涂料企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中又應(yīng)該如何“耍手段”，我們不妨選幾種最具有代表性的例子來(lái)看一看。
這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)制勝的時(shí)代，酒香也怕巷子深，不會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，品牌乏人問(wèn)津，企業(yè)也無(wú)生意可做。如今,涂料行業(yè)商家都使出渾身解數(shù)，玩盡營(yíng)銷(xiāo)“手段”，為的就是能夠博得消費(fèi)者的一點(diǎn)關(guān)注。但是這其中，有些商家獲得青睞，有些商家卻適得其反，究竟?fàn)I銷(xiāo)手段是一門(mén)怎樣的學(xué)問(wèn)，涂料企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中又應(yīng)該如何“耍手段”，我們不妨選幾種最具有代表性的例子來(lái)看一看？
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)——把“親和力”植入終端
多年以來(lái)，涂料營(yíng)銷(xiāo)始終被限定在價(jià)格促銷(xiāo)、品牌宣傳，甚至暴力營(yíng)銷(xiāo)上面，難有創(chuàng)新。就在涂料營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意匱乏之際，涂料行業(yè)的“外來(lái)”成員給中國(guó)涂料營(yíng)銷(xiāo)界上了一課：給消費(fèi)者看得見(jiàn)的產(chǎn)品效果，讓消費(fèi)者明白選擇所愛(ài)。這種完全從消費(fèi)者需求出發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)模式，讓千篇一律的涂料業(yè)營(yíng)銷(xiāo)添了一絲新意。
當(dāng)然，我們不能說(shuō)涂料行業(yè)沒(méi)有對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新展開(kāi)嘗試，但眾多“新”招術(shù)卻沒(méi)有起到預(yù)期的效果。無(wú)奈，涂料企業(yè)不得不選擇在價(jià)格上誘惑消費(fèi)者，或者使用過(guò)去某涂料品牌推行的“喝涂料證環(huán)保”的招術(shù)。震懾人的手段由于用得過(guò)多，而變得越發(fā)無(wú)聊。這種暴力營(yíng)銷(xiāo)手段也因?yàn)椴⒎菑南M(fèi)者需求出發(fā)而只有短暫的沖擊力。
在眾多國(guó)內(nèi)涂料企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新頭痛的時(shí)候，一條來(lái)自北京的消息開(kāi)闊了涂料營(yíng)銷(xiāo)界的視野：以整體家居色彩解決方案為核心理念的服務(wù)商“奧卡迪科”正式登陸中國(guó)，其在華的首家色彩體驗(yàn)專賣(mài)店選址北京西四環(huán)紅星美凱龍。
這家涂料專賣(mài)店有三大特點(diǎn)，一是搭建實(shí)景樣板間，讓消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)；二是采用多品牌融合的專賣(mài)店形式；三是能夠提供完整的家裝色彩解決方案，提供個(gè)性化墻面涂刷產(chǎn)品。在這家專賣(mài)店里，美國(guó)頂級(jí)的幾大涂料品牌直接體現(xiàn)在各個(gè)不同的主題功能板塊之中，實(shí)景樣板間更是可以直觀呈現(xiàn)各種特殊的裝飾效果。
在記者走訪中發(fā)現(xiàn)，這種體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于消費(fèi)者有著最直接的沖擊力與吸引力，以成都富森·美家居中的涂料區(qū)為例，傳統(tǒng)的涂料店面，消費(fèi)者不會(huì)駐足多久，常?？匆谎郏私庖幌聝r(jià)格便會(huì)離去，對(duì)于不知名的品牌，更是連店內(nèi)都不會(huì)進(jìn)去，而他們對(duì)鱷魚(yú)漆的態(tài)度則不同，由于店面入口和店內(nèi)都設(shè)置了不同的樣板間，使得消費(fèi)者興趣大增，即使對(duì)于這個(gè)耳生的品牌，也抱著一種希望了解的心態(tài)。不得不說(shuō)，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)為該涂料品牌贏得了漂亮的開(kāi)場(chǎng)。
產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)——招式不同效果各異
甲醛給涂料企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇，此話一點(diǎn)也不假，如果不是甲醛帶來(lái)的危害，又怎么會(huì)有環(huán)保涂料的機(jī)遇呢？恐怕只能懷才不遇了。
很多涂料品牌抓住甲醛這一點(diǎn)大做文章，當(dāng)然不只是甲醛，涂料企業(yè)們還不斷自我檢討，挖掘問(wèn)題，VOC、APEC都被曝光出來(lái)，這些會(huì)讓小孩和大人生病，會(huì)導(dǎo)致夫妻不育不孕的有害物質(zhì)，讓消費(fèi)者人心惶惶。于是，專門(mén)針對(duì)兒童、新婚夫妻還有孕婦等特殊人群專用漆趁勢(shì)而出，解了消費(fèi)者的燃眉之急。
我們不能說(shuō)這種借健康環(huán)保來(lái)炒作的產(chǎn)品有何不對(duì)，甚至還應(yīng)該贊嘆品牌的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。第一個(gè)兒童漆的誕生確實(shí)充滿創(chuàng)新，也頗具里程碑意義，這種新興的產(chǎn)品迎合了消費(fèi)者的需求，同時(shí)也給涂料業(yè)帶來(lái)了新鮮的氣息。多樂(lè)士、華潤(rùn)、嘉寶莉等品牌相繼推出了自家的兒童漆，不僅在環(huán)保上做足功夫，甚至為兒童房提供了專業(yè)的配色與畫(huà)圖方案，市場(chǎng)反應(yīng)顯示這是一場(chǎng)成功的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。
接下來(lái)便是三棵樹(shù)的婚房漆，因?yàn)槿脴?shù)研究中心在健康涂料研發(fā)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了涂料產(chǎn)品中所含有的APEO會(huì)危害男性生殖健康，不孕不育嚇壞了買(mǎi)新房裝修的準(zhǔn)夫妻們，這樣一來(lái)三棵樹(shù)的婚房漆也算是師出有門(mén)，但是目前只有三棵樹(shù)一家品牌自說(shuō)自話，只能算是部分成功的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。
再接下來(lái)孕婦漆的誕生，實(shí)在是有些牽強(qiáng)，第一個(gè)形容女人如花的是天才，第二個(gè)形容女人如花的是人才，第三個(gè)這樣形容的，只能是庸才。孕婦漆所扮演的角色，就有點(diǎn)像這個(gè)庸才，況且還沒(méi)有像三棵樹(shù)一樣的技術(shù)支撐，沒(méi)有APEC帶來(lái)的機(jī)遇，孕婦漆更加顯得師出無(wú)名，只有“0-VOC排放、0-重金屬含量、0-甲醛含量”的三個(gè)“0”，不足以撐起一個(gè)特色漆的重量。
總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于一個(gè)想快速打開(kāi)市場(chǎng)的涂料新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，走大家都走的路，效果往往難如預(yù)期，如果找到一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)突破口，集中在別人都不曾關(guān)注的著眼點(diǎn)入手，或許會(huì)收到意想不到的效果。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)——花錢(qián)少成效大
去年年中以來(lái)，越來(lái)越多的涂料企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)納入了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，并且其中一些企業(yè)進(jìn)行了大刀闊斧的嘗試，比如嘉寶莉的網(wǎng)上商城。無(wú)論是企業(yè)自身官網(wǎng)的建設(shè)和完善、硬性品牌網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，還是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播、專題性報(bào)道，或者論壇推廣等，都漸成氣候。
如何花最少的錢(qián)，通過(guò)最有效的方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌知名度的提升，并且對(duì)招商和銷(xiāo)售提供有效的支持呢？其實(shí)最有效的新聞營(yíng)銷(xiāo)是品牌化解危機(jī)、打造知名度、增加影響力、加強(qiáng)招商力度等一種非常不錯(cuò)的途徑。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)表明，每天有超過(guò)1億的網(wǎng)民通過(guò)國(guó)內(nèi)300多家知名網(wǎng)站瀏覽新聞、獲取信息，企業(yè)如果占領(lǐng)了各大主流網(wǎng)站的推廣渠道，則意味著獲得了更有效的、更有力度的推廣品牌和產(chǎn)品的機(jī)會(huì)！
同時(shí)，數(shù)十家、數(shù)百家知名網(wǎng)站聯(lián)袂報(bào)道企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，無(wú)疑會(huì)革命性地增強(qiáng)企業(yè)的公信力，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的信任，從而有力地助推產(chǎn)品銷(xiāo)售的成功！當(dāng)然，時(shí)下已經(jīng)有相當(dāng)多明智的企業(yè)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，但如何做好新聞營(yíng)銷(xiāo)，讓其產(chǎn)生傳播力和動(dòng)銷(xiāo)力呢，絕大多數(shù)企業(yè)都不清楚，包括大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)和公關(guān)公司也并不擅長(zhǎng)。
但是企業(yè)如果要讓新聞營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生效果，有力地推廣品牌知名度、提升品牌影響力并且促進(jìn)終端銷(xiāo)售，就有必要在新聞的張力與想象力、事件點(diǎn)與動(dòng)態(tài)推進(jìn)、產(chǎn)品信息和活動(dòng)信息、終端促銷(xiāo)活動(dòng)借勢(shì)新聞營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)環(huán)節(jié)上做到位。
在涂料行業(yè)的新聞營(yíng)銷(xiāo)策略中，應(yīng)該堅(jiān)持這樣一條路線：充分調(diào)動(dòng)企業(yè)資源，通過(guò)產(chǎn)品知識(shí)、涂料技術(shù)升級(jí)知識(shí)、涂料購(gòu)買(mǎi)常識(shí)、裝修知識(shí)及時(shí)尚潮流、趨勢(shì)、建材等方面的知識(shí)傳播來(lái)滿足消費(fèi)者的求知欲望，激發(fā)其潛在需求，形成企業(yè)、產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)者需求的互動(dòng)，與消費(fèi)者建立良好關(guān)系，既拉動(dòng)銷(xiāo)量，又能帶來(lái)良好的社會(huì)價(jià)值，傳播新技術(shù)與新產(chǎn)品、新生活知識(shí)。
另外，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)能夠在網(wǎng)絡(luò)上快速地制造出網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)，不斷設(shè)計(jì)推出新的話題，達(dá)到快速吸引網(wǎng)民、讓網(wǎng)民知道企業(yè)并了解企業(yè)產(chǎn)品的效果；網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)能夠?qū)崿F(xiàn)與網(wǎng)民的互動(dòng)，增加品牌的親和力，并在互動(dòng)中融入產(chǎn)品的推廣，加深網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品的印象。結(jié)合線下的終端促銷(xiāo)、市場(chǎng)與公關(guān)活動(dòng)展開(kāi)協(xié)同式聯(lián)合出擊，將有效提高企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的效果與價(jià)值。
