概要:
剖析自身狀況與行業(yè)地位 做好戰(zhàn)略策略規(guī)劃
要打破格局,有必要先認清自身所具備的實力以及所處的行業(yè)地位,一般來講,二、三線陶瓷品牌在渠道方面都有一定成績,在某些省市可能還做得不錯,在全國范圍內(nèi)也建立了一些經(jīng)營網(wǎng)絡,但并不能覆蓋各大主要城市,終端的把握控也不強;在知名度方面,這些陶瓷企業(yè)在一些小眾人群有一定影響力,但提及率很低,不具備品牌號召力與感染力,難以有效地影響消費者的購買決策,在開發(fā)一些工程項目和渠道合作伙伴時,品牌支持力度是很不夠的。
在產(chǎn)品品類、技術創(chuàng)新上,這些二三線品牌也是有一些獨到之處的,擁有幾個銷售比較不錯的“明星產(chǎn)品”,形成了一定的系列,在外觀設計、環(huán)保健康、致密度等某個方面具備自己的獨特優(yōu)勢;而這些企業(yè)也通過幾年時間的發(fā)展,積累了一定數(shù)額的資金,但又不是非常充分,做一些基本的投入還可以,但要做大規(guī)模的產(chǎn)品技術創(chuàng)新和營銷推廣,則可能捉襟見肘。
一句話,二三線陶瓷企業(yè)就相當于什么都具備一些,但都不強,各個方面的實力加在一起,達不到相當量級的規(guī)模,在成長性和競爭力上,與一線品牌相比較,還缺乏后勁。
針對這樣一種狀況,如何邁入一線品牌行列,形成一流的大眾知名度與銷售規(guī)模,贏道顧問總策劃鄧超明認為,二三線陶瓷企業(yè)必要在產(chǎn)品、渠道、品牌、終端等某個方面做到最強,有必要不斷推出上規(guī)模、上檔次的主題營銷計劃和活動。
比如做網(wǎng)絡營銷,就要做到最極致、用到最高境界、挖掘出充分的營銷價值;比如塑造明星產(chǎn)品,有必要在這個品類里做到最強,或者在幾個區(qū)域市場上做到最強,進而展開全國復制;如果是做渠道,那也可以做到最極致,毛細血管般延伸到各個角落。如果二三線陶瓷企業(yè)采用全面出擊的辦法,鄧超明認為,這種策略的結(jié)果可能還是做成哪方面都有一點,但哪方面都不強,都比較弱勢,難以形成合力,重拳出擊。
打破格局 六種策略是“六朵金花”
一、品牌的系統(tǒng)規(guī)劃與細節(jié)執(zhí)行
現(xiàn)在包括涂料、陶瓷、五金、門窗、地板等建材行業(yè),有一定規(guī)模和實力的企業(yè)都在品牌建設上投入了一定的力量,也確實贏得了頗有成效的知名度和美譽度。但大多數(shù)企業(yè)在做品牌的時候,并沒有進行詳細規(guī)劃,方向還是比較模糊的,或者已經(jīng)有了一個框架,但推廣上又顯得猶豫。這里的根源也很清楚,主要是考慮到投入產(chǎn)出的問題,不太清楚投入到品牌推廣上的資源,什么時候能夠收回來,按照多少比例創(chuàng)造回報。其實這就是一個問題。
大多企業(yè)把品牌建設的內(nèi)容狹隘化了,其實現(xiàn)在這些一、二線品牌急需要厘清概念,把產(chǎn)品和服務、推廣等各環(huán)節(jié)的改進都可以納入到品牌建設中來,當然也包括企業(yè)內(nèi)部文化的塑造、VI形象的提升等。
現(xiàn)在是一個信息海量擁擠的時代,如果聲音不夠大也是不行的,渠道、終端和地面上有聲音,互聯(lián)網(wǎng)上更應該有傳播,而且企業(yè)要提出明確的行業(yè)品牌地位、企業(yè)使命和愿景,樹起行業(yè)旗幟,以登高望遠,凝聚天下之勢。陶瓷企業(yè)如果還是四平八穩(wěn)地做事情,也能夠生存下去,但越往后走,可能就越被動,遭遇市場淘汰都是有可能的。這種策略肯定是比不上既踏踏實實做產(chǎn)品、精耕細作搞服務,同時大刀闊斧搞營銷、永不停歇搞創(chuàng)新這樣的企業(yè)。
二、主題計劃、工程和行動
在草莽時期,大家做事都比較本分,一點一滴地做下去,然后逐漸地把事情做起來、把勢做大,但現(xiàn)在光靠這種辦法已經(jīng)不足夠,還需要更清晰、宏大的方向,在我們實施年度計劃、三年計劃或者五年計劃時,針對產(chǎn)品、營銷、客戶服務、渠道等各種策略,都應該凝提升到“計劃”、“行動”、“工程”等高度,這樣對內(nèi)可以提升士氣,對外形成高舉高打的氣勢,即使在促銷時,有個很好的漂亮概念、口號也要比直接告訴消費者優(yōu)惠比例好得多,比如“文化節(jié)”、“鳳凰計劃”、“麥田行動”等形式都是非常好的,有時候可以把年度經(jīng)營工作劃成幾個階段來做計劃、做執(zhí)行,然后分階段評估,以便發(fā)現(xiàn)優(yōu)劣勢,做到精準評估。
三、擴大明星產(chǎn)品
現(xiàn)在基本上各大二三線企業(yè)都有1—3個比較得意的明星產(chǎn)品,也可能沒有明星產(chǎn)品,或者有幾個比較重要的銷售區(qū)域,既是企業(yè)創(chuàng)造銷量和利潤的主要來源,同時也是企業(yè)擴大品牌影響力、推動其它關聯(lián)產(chǎn)品的重要手段,但建材市場的區(qū)域性比較強,明星產(chǎn)品如果太單薄,容易被擊敗,而且單一的明星產(chǎn)品也很難把市場規(guī)模做到足夠大,對企業(yè)規(guī)模和實力增長的促進會有很大的局限性?,F(xiàn)二三線陶瓷企業(yè)急需要塑造明星產(chǎn)品,擴大明星產(chǎn)品的數(shù)量和種類,如果能夠擁有3個或以上的明星產(chǎn)品,持續(xù)為企業(yè)貢獻銷量、利潤,那么陶瓷企業(yè)才可能進一步做大做強,進而才有了提高研發(fā)、營銷投入的本錢,也才可能順利地進行資本運作,進軍全球市場也才是構(gòu)成現(xiàn)實。
四、公益形象與公益活動
現(xiàn)在陶瓷行業(yè)里的公益性活動也比較多,但持續(xù)性的、長遠的、有影響力的公益活動確實很難找出幾個,大多數(shù)是零散地捐資助學、扶助弱勢、救災等,沒有將公益活動當成一份責任來做,也很難讓消費者在購買產(chǎn)品時聯(lián)想到企業(yè)的公益形象、慈善內(nèi)涵。