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概要： 受金融危機(jī)的考驗(yàn)，許多的衛(wèi)浴企業(yè)受到了影響，特別是那些出口型的企業(yè)。尤其是2008年年底，整個(gè)行業(yè)遇到了前所未有的考驗(yàn)。在**的全力扶持下國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，尤其是在2009年年中房地產(chǎn)市場(chǎng)似乎達(dá)到了高峰，這一切似乎意味著衛(wèi)浴行業(yè)也已經(jīng)擺脫了困境，然而，我們卻發(fā)展衛(wèi)浴行業(yè)似乎又進(jìn)入了新的困局中。
受金融危機(jī)的考驗(yàn)，許多的衛(wèi)浴企業(yè) 受到了影響，特別是那些出口型的企業(yè)。尤其是2008年年底，整個(gè)行業(yè)遇到了前所未有的考驗(yàn)。在**的全力扶持下國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，尤其是在2009年年中房地產(chǎn)市場(chǎng)似乎達(dá)到了高峰，這一切似乎意味著衛(wèi)浴行業(yè)也已經(jīng)擺脫了困境，然而，我們卻發(fā)展衛(wèi)浴行業(yè)似乎又進(jìn)入了新的困局中。
第一，從第二季度開(kāi)始，衛(wèi)浴行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始出現(xiàn)，在接下來(lái)的時(shí)間里幾乎呈愈演愈烈的態(tài)勢(shì)，主要品牌在終端不斷打出馬桶499元，399元，甚至是199元的罕見(jiàn)低價(jià)。很顯然，這種價(jià)格顯然已經(jīng)低于制造成本。在過(guò)去的幾年中，幾個(gè)國(guó)際品牌幾乎從來(lái)不做價(jià)格促銷，而在今年，科勒 在上半年也在不少地區(qū)做總裁簽售形式的降價(jià)促銷。我們研究過(guò)去幾年來(lái)整個(gè)衛(wèi)浴行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格水平，無(wú)論是出廠價(jià)還是終端零售價(jià)，幾乎絕大多數(shù)呈下降狀態(tài)。
第二，雖然行業(yè)的整體價(jià)格水平在走低，但廣告投入和促銷費(fèi)用的投入?yún)s在今年有了爆炸性的增加。從投放中央電視臺(tái)主要頻道的品牌數(shù)量來(lái)看已經(jīng)超過(guò)了10家，如恒潔、惠達(dá) 、申鷺達(dá)、九牧、鷹衛(wèi)浴、箭牌、中宇等。在終端市場(chǎng)，廣告投放形式多樣化，規(guī)模也逐漸升級(jí)，而促銷人員數(shù)量也在增多。促銷的手段逐漸豐富，總裁簽售、代言人現(xiàn)場(chǎng)走秀、抽將、送禮品等等，促銷手段層出不窮，促銷費(fèi)用持續(xù)攀升?！ ?/FONT>
第三，衛(wèi)浴出口形勢(shì)更加惡化，外銷型企業(yè)被迫轉(zhuǎn)型，加大了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。國(guó)際定單數(shù)量明顯減少，而衛(wèi)浴企業(yè)的用工成本在不斷增加，不少地區(qū)出現(xiàn)用工難的現(xiàn)象，而人民幣卻要面臨下一個(gè)升值的壓力。雖然外銷型企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒(méi)有營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和管理團(tuán)隊(duì)，但往往大型外銷型企業(yè)具備強(qiáng)大的制造能力，為了消化這種制造能力，他們有可能通過(guò)較低的價(jià)格和促銷力度來(lái)?yè)屨紘?guó)內(nèi)市場(chǎng)，這從側(cè)面也增加了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力?！ ?/FONT>
第四，國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴品牌 的市場(chǎng)地位仍然低下，高端消費(fèi)群體和工程領(lǐng)域，基本被國(guó)際品牌所壟斷。雖然國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)出現(xiàn)一批具備相當(dāng)規(guī)模、較高知名度的優(yōu)秀品牌，但主要集中在中低端市場(chǎng)，靠產(chǎn)品、價(jià)格和龐大的渠道優(yōu)勢(shì)生存，品牌拉力不夠。目前仍然沒(méi)有定位高端的國(guó)產(chǎn)衛(wèi) 浴品牌出現(xiàn)，而國(guó)際品牌則通過(guò)渠道和產(chǎn)品線下沉給國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)?！?/FONT>
第五，國(guó)際性衛(wèi)浴企業(yè)通過(guò)收購(gòu)、重組或品牌延伸參與中國(guó)大陸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)形成了正面的競(jìng)爭(zhēng)。樂(lè)家通過(guò)收購(gòu)鷹牌、吉事多，科勒則收購(gòu)加楓、推出卡麗來(lái)參與國(guó)內(nèi)中端市場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)際性企業(yè)收購(gòu)的品牌往往在國(guó)內(nèi)原本具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)基礎(chǔ)和知名度，通過(guò)其強(qiáng)大的資金和管理實(shí)力為這些品牌重新注入活力，提高市場(chǎng)占有率，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的生存和發(fā)展形成了正面的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
第六，國(guó)產(chǎn)品牌因?yàn)榘l(fā)展歷史短，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)欠缺，對(duì)品牌的實(shí)質(zhì)性問(wèn)題缺少清醒的認(rèn)識(shí)。通觀進(jìn)入國(guó) 內(nèi)的外國(guó)品牌，往往都具備百年發(fā)展歷史，如科勒 從創(chuàng)辦至今，經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)和數(shù)次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，幾乎經(jīng)歷過(guò)各式各樣的市場(chǎng)問(wèn)題和管理問(wèn)題。而中國(guó)衛(wèi)浴企業(yè) 一般只有短短10年的歷史。國(guó)產(chǎn)品牌多是從機(jī)會(huì)型市場(chǎng)中成長(zhǎng)起來(lái)的，成長(zhǎng)速度快，而面臨的誘惑也多，在一些本質(zhì)性的問(wèn)題上往往被一些表面現(xiàn)象所吸引，很容易陷入發(fā)展的誤區(qū)。比如說(shuō)有些企業(yè)經(jīng)不住國(guó)際性定單的誘惑，輕易放棄市場(chǎng)而轉(zhuǎn)向做OEM，或者是過(guò)早地做品牌延伸或者多元化?！ ?/FONT>
綜合所述，對(duì)中國(guó)衛(wèi)浴企業(yè)而言，接下來(lái)的路將充滿艱辛和坎坷。在過(guò)去的兩年中就經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到很多衛(wèi)浴企業(yè)的老板抱怨生意越來(lái)越難做，而更愿意回憶早期的美好歲月：經(jīng)銷商自己帶著現(xiàn)金來(lái)工廠排隊(duì)提貨，而國(guó)外定單出價(jià)高、數(shù)量大。而生意難做恰恰是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驗(yàn)證，是中國(guó)市場(chǎng)從不成熟走向成熟的必然表現(xiàn)。任何企業(yè)都不能忽視這種發(fā)展變化，而只能與時(shí)俱進(jìn)，積極地了解市場(chǎng)的環(huán)境變化和發(fā)展規(guī)律，調(diào)整戰(zhàn)略方向，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理水平來(lái)適應(yīng)未來(lái)的發(fā)展。
品牌是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的有效工具，也是與實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的工具和載體，不是可有可無(wú)，而是必須的選擇。定位是品牌運(yùn)做的首要問(wèn)題，也是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略性問(wèn)題。事實(shí)證明，從來(lái)沒(méi)有大小通吃的企業(yè)，也沒(méi)有無(wú)所不包的品牌。在信息泛濫和產(chǎn)品泛濫的時(shí)代，惟有定位準(zhǔn)確的品牌才能為消費(fèi)者所認(rèn)知和選擇。即使是做OEM的企業(yè)，也必須要注重品牌的定位，把自己打造成一個(gè)OEM的品牌，如同電子產(chǎn)品領(lǐng)域的富士康。富士康創(chuàng)辦人郭臺(tái)銘準(zhǔn)確地給定位：只和大企業(yè)合作。從而確定了在消費(fèi)類電子產(chǎn)品OEM市場(chǎng)中的地位，成為業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)OEM品牌?！ ?/FONT>
在過(guò)去的幾年中，國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴品牌 也出現(xiàn)了不少通過(guò)品牌定位實(shí)現(xiàn)成功的企業(yè)。比如德立，雖然是一個(gè)規(guī)模不是很大的企業(yè)，但成了國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商選擇做淋浴房的首選，在市場(chǎng)中有強(qiáng)大生命力。另外比如安蒙也是一個(gè)非常有代表性的品牌，準(zhǔn)確的定位使其成為一匹衛(wèi)浴界的黑馬。其它如前幾年的尚高，通過(guò)定位于家用衛(wèi)浴，打造自己時(shí)尚的家用衛(wèi)浴產(chǎn)品形象，也取得了成功。另外一個(gè)事實(shí)是，當(dāng)企業(yè)做品牌延伸的時(shí)候，規(guī)模往往會(huì)在開(kāi)始的時(shí)候逐漸擴(kuò)大，但其品牌的競(jìng)爭(zhēng)力則逐漸削弱，企業(yè)發(fā)展將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?！ ?/FONT>
衛(wèi)浴行業(yè)目前存在的最大誤區(qū)是把企業(yè)等同于品牌，而事實(shí)上品牌是可以獨(dú)立于工廠的精神類財(cái)產(chǎn)，它可以屬于你，也可以屬于別人。也有不少企業(yè)誤以為有了好產(chǎn)品、大工廠就有了大品牌，把多數(shù)資源投入到具體的事物上來(lái)，而不愿意在品牌上做投入。而另外一個(gè)誤區(qū)則是，在制定戰(zhàn)略的時(shí)候，很少考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者，以企業(yè)擁有的資金、生產(chǎn)硬件作為首要要素，而忽視對(duì)消費(fèi)者“心智資源”的考慮?！ ?/FONT>
通過(guò)研究國(guó)際品牌，并參照國(guó)內(nèi)市場(chǎng)當(dāng)下的格局來(lái)看，未來(lái)中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)趨勢(shì)，一是會(huì)出現(xiàn)少數(shù)幾個(gè)的“綜合性衛(wèi)浴品牌”，類似與國(guó)外的科勒、樂(lè)家；另一個(gè)是會(huì)出現(xiàn)“專業(yè)性品牌”，類似于國(guó)外的高儀、漢斯格雅、卡德維；還有一種可能會(huì)出現(xiàn)個(gè)性化的衛(wèi)浴品牌，類似于英特貝斯?！ ?/FONT>
從品牌發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，企業(yè)的工作重心將從“檔次”、“形象”向“定位”轉(zhuǎn)變。如何讓自己的品牌如何成為一個(gè)品類的代表符號(hào)將是企業(yè)優(yōu)先考慮的問(wèn)題。企業(yè)戰(zhàn)略也將變得更加重要，而在制定戰(zhàn)略的時(shí)候，將不再“從自身出發(fā)”，而首先考慮的會(huì)是“找到定位”。
在過(guò)去的20年里，中國(guó)的衛(wèi)浴從業(yè)者已經(jīng)創(chuàng)造了輝煌的成就，規(guī)模已經(jīng)成為世界的第一，為中國(guó)制造做了一個(gè)完美的注解。而在未來(lái)的歲月里，中國(guó)的衛(wèi)浴企業(yè)將把打造優(yōu)質(zhì)品牌做為發(fā)展的目標(biāo)。衛(wèi)浴企業(yè)不但需要行業(yè)專家，更需要營(yíng)銷專家和品牌專家，定位理論是近年興起的品牌建設(shè)工具，學(xué)習(xí)和掌握定位理論將為衛(wèi)浴品牌騰飛提供動(dòng)力。
衛(wèi)浴企業(yè)應(yīng)當(dāng)要注重品牌的定位，站住自己的腳跟，從而得到市場(chǎng)。
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