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        近日，一些設(shè)計(jì)界和營(yíng)銷界的專家就家具企業(yè)的設(shè)計(jì)研發(fā)與營(yíng)銷出路開展了診斷。

        好產(chǎn)品需要自己的DNA

        在“營(yíng)銷中國 設(shè)計(jì)家具”的大型論壇上，中國策劃院副院長(zhǎng)、北京國富縱橫管理咨詢有限公司總裁趙龍分析說：“產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)出來的東西，品牌才是消費(fèi)者購買的東西”。他認(rèn)為，當(dāng)市場(chǎng)萎縮、競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)候，企業(yè)需要根據(jù)企業(yè)自身的資源，來建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，這就需要得到品牌的支持。

        趙龍認(rèn)為，對(duì)企業(yè)來說，品牌的意義不可小覷。他總結(jié)了一個(gè)“90和10定律”，就是說，品牌、質(zhì)量性能的感覺對(duì)90%的人影響力是最大的。做品牌，可能瞬間看不到巨大的效益，但有助于企業(yè)持續(xù)的盈利。從管理上講，品牌就是一種區(qū)割，具有排他性，即使產(chǎn)品再同質(zhì)、別人再怎么模仿，有品牌的產(chǎn)品就等于有著自己的DNA；從效益上來說，品牌有個(gè)非常好的財(cái)務(wù)功能，這點(diǎn)在世界500強(qiáng)企業(yè)的身上，我們能很清楚地看到；從抵御風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)上來說，全世界3%的品牌壟斷著市場(chǎng)的40%份額和50%銷售額。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下,市場(chǎng)消費(fèi)額減少的過程中，消費(fèi)者的購買會(huì)向領(lǐng)先品牌集中?？梢哉f明品牌對(duì)于企業(yè)來講，能抵御競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)；從長(zhǎng)遠(yuǎn)意義上來說，品牌有利于企業(yè)的發(fā)展。而品牌的發(fā)展，除了制定戰(zhàn)略外，需要依賴經(jīng)銷商、依賴零售商、依賴導(dǎo)購員實(shí)現(xiàn)落地率。

        在今天家具業(yè)“黑云壓城城欲摧”的種種外部環(huán)境壓力下，“二三級(jí)市場(chǎng)下沉”理論正在成為業(yè)內(nèi)許多專家學(xué)者以及企業(yè)老板的口頭禪。的確，中國一線城市核心地段的物業(yè)，總是中外高檔家具品牌的必爭(zhēng)之地，爭(zhēng)取這樣的高地，成本很高。而二三線城市新興商圈正在興起，周邊客戶十分具有消費(fèi)潛力，正好是一個(gè)機(jī)會(huì)，也正是源于其地域的特殊性、消費(fèi)群體的廣泛性。

        大多數(shù)家具企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者認(rèn)為，在二三級(jí)市場(chǎng)上，只要拓展好渠道，做大銷量，自然就在這塊最堅(jiān)實(shí)的板塊上站穩(wěn)了腳跟。對(duì)此，趙龍不敢茍同，他認(rèn)為，沒有品牌的支撐，產(chǎn)品避免不了同質(zhì)化的問題，到時(shí)候還是會(huì)栽倒在二三級(jí)市場(chǎng)之上。

        借東風(fēng)搶灘農(nóng)村

        專家指出，對(duì)普遍的企業(yè)而言，家具下鄉(xiāng)、渠道下沉現(xiàn)在還只是一個(gè)理想，是一個(gè)描述出來的狀態(tài)，要真正成為現(xiàn)實(shí)，設(shè)計(jì)研發(fā)工作要走在前面，有一個(gè)問題擺在眼前，就是二三級(jí)市場(chǎng)究竟需要什么樣的家具。

        一線城市是個(gè)大熔爐，比如深圳、上海、北京，什么觀念都能接受，什么地方的人都有聚集，什么類型的家具都能找到消費(fèi)群體，但在二三級(jí)城市，地域觀念濃厚，鄉(xiāng)風(fēng)民俗往往還有天壤之別的差異，這些都左右著當(dāng)?shù)氐南M(fèi)觀念。前不久，有企業(yè)趁著家電下鄉(xiāng)的東風(fēng)，也來了個(gè)“家具下鄉(xiāng)”，以為家具下鄉(xiāng)就如同家電下鄉(xiāng)一般容易，可以一蹴而就，把一線城市的專賣店模式進(jìn)行拷貝，為整個(gè)行業(yè)的“家具下鄉(xiāng)”蒙上一層陰影。

        趙龍認(rèn)為，二三級(jí)市場(chǎng)復(fù)雜、多樣化的特點(diǎn)明顯區(qū)隔于一級(jí)市場(chǎng)，將一級(jí)城市高輻射、高創(chuàng)意的營(yíng)銷策略照搬，顯然會(huì)“水土不服”。必須在變中求精求細(xì)，了解地、縣級(jí)市場(chǎng)與消費(fèi)者，結(jié)合自己的產(chǎn)品周期與資源制定實(shí)效化的傳播策略，做到精確制導(dǎo)搶占先機(jī)；精細(xì)在于將傳播策略細(xì)化執(zhí)行到特色環(huán)境下消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸的每一次機(jī)會(huì)，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，運(yùn)用差異化的手段進(jìn)行有力傳播，完成產(chǎn)品從知名度到美譽(yù)度到忠誠度的強(qiáng)化。圍繞二、三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者為核心，通過傳播策略的精細(xì)化下沉，形成特色的立體化滲透?jìng)鞑?，將是企業(yè)逐鹿地縣市場(chǎng)成功的基礎(chǔ)。

        此外，經(jīng)銷商的開發(fā)是縣域市場(chǎng)開發(fā)最重要的一環(huán)，剩下的工作就是經(jīng)銷商與廠家一起開發(fā)下面的批零銷售商，而在這方面經(jīng)銷商是第一位的。所以可以說只有經(jīng)銷商開始了與廠家的合作，市場(chǎng)開發(fā)工作才可以有條不紊地進(jìn)行。

        “圈地”更要“圈腦”

        農(nóng)村是一個(gè)巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)，中國有2862個(gè)縣城，縣級(jí)市有374個(gè)，縣城人口將近8億人。按照正常比例來算，有2.38億個(gè)家庭，任何一件家庭提升一個(gè)百分點(diǎn)的話，都會(huì)提升238萬件，這個(gè)數(shù)字實(shí)在是大，實(shí)在是有誘惑力，但是我們也看到了這樣的情況——市場(chǎng)開拓非常困難。

        二三級(jí)市場(chǎng)更注重什么樣的產(chǎn)品？相關(guān)營(yíng)銷專家指出，企業(yè)要注意幾個(gè)問題：第一，二三級(jí)市場(chǎng)同樣注重品牌，只是對(duì)品牌的理解和都市里的不一樣。消費(fèi)者既要面子，又要圖好看。然而到底什么是品牌，他們并不太清楚，只是覺得在哪里做過廣告，聽誰說過，就是名牌。第二，更要省錢，圖實(shí)惠。趙龍舉例說，在蘭州附近的縣城，一線城市常見的“可口可樂”這里見不著，而“非常可樂”卻到處可見，究其原因，還是因?yàn)椤浅？蓸贰取煽诳蓸贰阋藢?shí)在。第三，產(chǎn)品的安全性能、穩(wěn)定性能很重要。第四，名牌產(chǎn)品缺少保護(hù)，仿造、山寨的產(chǎn)品特別多，“下鄉(xiāng)”的品牌要有心理準(zhǔn)備。

        一般來說，大型的家具企業(yè)，經(jīng)銷商隊(duì)伍是良好的，但到了農(nóng)村市場(chǎng)，這些經(jīng)銷商卻沒了用武之地。在二三級(jí)市場(chǎng)，到處都是夫妻店、父子店，這些店鋪開起來容易，但要想把他們收編為正規(guī)軍，渠道建設(shè)的轉(zhuǎn)換成本非常之高。除此之外，在農(nóng)村，“油鹽醬醋找個(gè)體，日常用品趕大集，大件商品跑縣里”，這樣的消費(fèi)現(xiàn)狀也會(huì)讓家具企業(yè)渠道建設(shè)大為頭疼。

        農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)的消費(fèi)區(qū)別差別很大。第一，農(nóng)村市場(chǎng)比較相信國字號(hào)；最好是中國名牌而價(jià)格還不高。第二，一些城里人看不上的產(chǎn)品，但在農(nóng)村卻是香餑餑。第三，口碑消費(fèi)。農(nóng)村消費(fèi)從眾心理十分突出，幾乎身邊的每一位消費(fèi)者都是消費(fèi)決策的重要影響因素，有著典型的“能人經(jīng)濟(jì)”窗口作用。第四，信息同步，消費(fèi)滯后，城市能夠達(dá)到的新鮮事物，到了農(nóng)村總是慢半拍。第五，討價(jià)還價(jià)是習(xí)慣，到了農(nóng)村，你說打多少折也不行，他們得再商量才算。第六，農(nóng)村消費(fèi)者的攀比心理強(qiáng)，只有抓住這個(gè)心理，他們才肯舍得花錢。