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概要： 引言，在渠道為王的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，很多小品牌、新品牌時(shí)常為進(jìn)入不了或建設(shè)不起主流渠道而困惑，從而影響到銷(xiāo)量，影響到品牌的成長(zhǎng)。殊不知，巧妙地借助其它渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的銷(xiāo)量，也不失為品牌成長(zhǎng)過(guò)程中的一種手段。因?yàn)椋媸谴笄疤?，銷(xiāo)量是硬道理。自今年投身于咨詢(xún)行業(yè)以來(lái)，除正常的客戶(hù)業(yè)務(wù)開(kāi)展以外，經(jīng)常有不少當(dāng)年的部下前來(lái)探討營(yíng)銷(xiāo)方面的話(huà)題。
引言，在渠道為王的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，很多小品牌、新品牌時(shí)常為進(jìn)入不了或建設(shè)不起主流渠道而困惑，從而影響到銷(xiāo)量，影響到品牌的成長(zhǎng)。殊不知，巧妙地借助其它渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的銷(xiāo)量，也不失為品牌成長(zhǎng)過(guò)程中的一種手段。因?yàn)?，生存是大前提，銷(xiāo)量是硬道理。
自今年投身于咨詢(xún)行業(yè)以來(lái)，除正常的客戶(hù)業(yè)務(wù)開(kāi)展以外，經(jīng)常有不少當(dāng)年的部下前來(lái)探討營(yíng)銷(xiāo)方面的話(huà)題。由于本人曾在本土最大的日化企業(yè)擔(dān)任過(guò)八年主管營(yíng)銷(xiāo)的副總裁；在服裝行業(yè)唯一的“世界名牌”企業(yè)擔(dān)任過(guò)三年的營(yíng)銷(xiāo)副總，十多年的高層營(yíng)銷(xiāo)管理生涯，共事過(guò)大量的合作伙伴。隨著時(shí)間的推移，很多人都跳槽去同行企業(yè)，也有很多人實(shí)現(xiàn)了角色轉(zhuǎn)換，代理品牌自己做老板。有位名人說(shuō)過(guò)：人生的勝負(fù)不在起點(diǎn)上，而往往是在拐點(diǎn)上。對(duì)于這些處在拐點(diǎn)上的朋友，我真心地希望他們成功，所以當(dāng)他們前來(lái)探討相關(guān)策略時(shí)，我總是不遺余力、不厭其煩的出謀劃策，雖不能立刻點(diǎn)石成金，但憑著我多年來(lái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的感悟，對(duì)市場(chǎng)的參透，確實(shí)也支出不少妙招，立竿見(jiàn)影地收到了理想的效果。
一、借助他人渠道，實(shí)現(xiàn)利益共享。
小丁原先是某知名日化企業(yè)東北銷(xiāo)售公司的經(jīng)理，去年離開(kāi)日化行業(yè)，在江蘇地區(qū)代理了山東淮坊的“××內(nèi)衣”品牌，以文胸、**為主，該品牌上市已經(jīng)多年，但市場(chǎng)運(yùn)作一直不太理想，與“安莉芳”、“黛安芬”、“愛(ài)慕”、“古今”等拉開(kāi)了很大的距離。最為致命的是，中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)化運(yùn)作，各大商場(chǎng)已經(jīng)形成了很高的門(mén)檻，各種費(fèi)用加上高額的扣點(diǎn)成為很多中小品牌進(jìn)入的壁壘；商業(yè)區(qū)黃金地段的專(zhuān)賣(mài)店高昂的房租也使得中小品牌望而卻步。由于該品牌內(nèi)衣定位在中等價(jià)位，如果進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)、超市銷(xiāo)售，則與低價(jià)產(chǎn)品無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)，在價(jià)格上體現(xiàn)出明顯的劣勢(shì)。面對(duì)上述的難題，小丁一籌莫展，創(chuàng)業(yè)初期資金的瓶頸迫使著他必須在短時(shí)間內(nèi)另辟蹊徑。
本人聽(tīng)完小丁的情況后，知道小丁原來(lái)多年?duì)I銷(xiāo)工作從事的一直是日化產(chǎn)品，銷(xiāo)售女性的內(nèi)衣完全是跨行業(yè)操作，有點(diǎn)隔行如隔山的感覺(jué)。針對(duì)這種情況，憑著我多年來(lái)對(duì)日化產(chǎn)品和服裝行業(yè)市場(chǎng)一線(xiàn)的了解，得出了這樣的結(jié)論：任何產(chǎn)品銷(xiāo)售都是要找到消費(fèi)者，并且是要找對(duì)消費(fèi)者。在產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者之間搭建一座便捷的橋梁，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售便不再是困難。鑒于商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店的高昂費(fèi)用，以及小丁本身的資金情況。我建議小丁劍走偏鋒，不要按照常理出牌。根據(jù)自身對(duì)日化產(chǎn)品渠道的熟悉，特別是利用原有的富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)的日化專(zhuān)賣(mài)店的良好客情資源，決定借助日化專(zhuān)賣(mài)店的渠道來(lái)銷(xiāo)售內(nèi)衣，具體做法為：小丁根據(jù)以往對(duì)日化專(zhuān)賣(mài)店的情況掌握（消費(fèi)人群、消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)規(guī)律、產(chǎn)品利潤(rùn)、促銷(xiāo)提成等），決定選擇幾個(gè)年輕消費(fèi)人群較多，店鋪位置較好，人流較多的日化專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行深度溝通。①說(shuō)服專(zhuān)賣(mài)店老板：跟專(zhuān)賣(mài)店老板要求借用一堵墻面或是一節(jié)背柜用于陳列產(chǎn)品，承諾一個(gè)月保底完成多少銷(xiāo)量（大約是日化產(chǎn)品同等面積銷(xiāo)量的1.5倍——2倍）若完不成，則可以根據(jù)承諾銷(xiāo)售額進(jìn)行利潤(rùn)返回。在利益面前，專(zhuān)賣(mài)店老板的心被打動(dòng)了，決定嘗試一下。②調(diào)動(dòng)營(yíng)業(yè)員的積極性：小丁根據(jù)專(zhuān)賣(mài)店?duì)I業(yè)員銷(xiāo)售日化產(chǎn)品2%的提成情況，通過(guò)溝通，讓營(yíng)業(yè)員了解到內(nèi)衣的銷(xiāo)售額高，說(shuō)服一個(gè)顧客購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣可以抵上4—5個(gè)顧客購(gòu)買(mǎi)日化產(chǎn)品，并且承諾內(nèi)衣的銷(xiāo)量提成比例是3%，由廠(chǎng)家支付。營(yíng)業(yè)員的工作積極性被調(diào)動(dòng)，工作重心有所傾斜。③巧妙布置終端的陳列：在店堂的門(mén)口或角落陳列模特，穿上主推的款式。由于日化專(zhuān)賣(mài)店從未有過(guò)模特的陳列，特別是內(nèi)衣模特的陳列，一下子能聚焦進(jìn)店消費(fèi)者的眼球，內(nèi)衣模特因?yàn)橛袑?zhuān)賣(mài)店燈光的良好映襯，視覺(jué)效果相當(dāng)生動(dòng)。加上進(jìn)入日化專(zhuān)賣(mài)店的人流基本以年輕女性為主，所以鑒賞和選擇的氣氛變得相當(dāng)?shù)妮p松與和諧。小丁開(kāi)始選了三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)符合條件的專(zhuān)賣(mài)店嘗試運(yùn)作了一下，一個(gè)星期下來(lái)，發(fā)現(xiàn)效果不錯(cuò)：每天每店銷(xiāo)售內(nèi)衣在七、八套，銷(xiāo)售額在500元左右，便決定按此方式在蘇南地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)始全面推廣。
小試牛刀，便有收獲。小丁信心滿(mǎn)懷，充滿(mǎn)了工作的**。我冷靜地提醒他：上面的做法只是小品牌或是新品牌初涉江湖的生存之道。要真正使品牌建立知名度和美譽(yù)度，后面要走的道路還很漫長(zhǎng)，而且充滿(mǎn)著艱險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)！
二、跳出固有模式，創(chuàng)造銷(xiāo)售大戶(hù)。
小黃結(jié)束了多年在外奔波的營(yíng)銷(xiāo)生涯，決定在蘇南的小城安家落戶(hù)。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)了小城蘊(yùn)藏的商機(jī)：小城市區(qū)常住人口加上外來(lái)人口近七十萬(wàn)，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民生活富裕。水果在當(dāng)?shù)赜兄薮蟮南M(fèi)市場(chǎng)。祖籍山東威海農(nóng)村的小黃想到家鄉(xiāng)豐富的水果資源，決定在小城開(kāi)設(shè)水果零售連鎖店，并且注冊(cè)了一個(gè)相當(dāng)溫馨的名稱(chēng)：生活良品。三家店面很快選定，裝修、布置連招聘，在一個(gè)月內(nèi)全部完成，便選了個(gè)吉利的日子開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)了。
外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道。待正常營(yíng)業(yè)了，小黃才感覺(jué)到問(wèn)題的存在：水果這個(gè)產(chǎn)品最大的問(wèn)題不是銷(xiāo)售，而是保持新鮮。時(shí)常是貨到店堂后兩天內(nèi)沒(méi)賣(mài)完，就會(huì)出現(xiàn)水分缺少、外表起皺而影響美觀(guān)，從而影響銷(xiāo)售，時(shí)間稍長(zhǎng)更是會(huì)出現(xiàn)變質(zhì)、腐爛現(xiàn)象。水果銷(xiāo)售的很大一塊利潤(rùn)就是從這里流失的。每天進(jìn)貨少了則影響店內(nèi)的產(chǎn)品陳列和擺放，進(jìn)貨多了就會(huì)出現(xiàn)滯銷(xiāo)現(xiàn)象。多年從事快速消費(fèi)品行業(yè)銷(xiāo)售的小黃犯了愁。
聽(tīng)完小黃的困惑后，我淡然一笑，講道：如果有一二個(gè)大戶(hù)每天來(lái)購(gòu)買(mǎi)你店里的三百斤水果，你的困難是否就解決了。
是??！那求之不得！小黃道。
你考慮一下，大酒店每天的餐后水果、夜總會(huì)每天的果盤(pán)要消耗掉多少水果？
噢，這是個(gè)很大的市場(chǎng)，但是只怕人家有固定的進(jìn)貨渠道，我要攻克下來(lái)難度很大！小黃若有所悟道。
如果你的貨源比人家渠道進(jìn)的貨源便宜，你看他從哪里進(jìn)貨？而且你要做到送貨上門(mén)，并做到服務(wù)比人家的要好！溝通比人家順暢！你可以與大戶(hù)建立一個(gè)信息溝通平臺(tái)，確保在他開(kāi)餐前或需要前一個(gè)小時(shí)把所要的水果送達(dá)，你說(shuō)他會(huì)選擇誰(shuí)？何況你有山東老家貨源價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。我循循善誘。
啊，我明白了！小黃恍然大悟，眼睛發(fā)光。
在后面的一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，小黃通過(guò)與多家大酒家和娛樂(lè)場(chǎng)所接觸洽談，以貨源價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，多年?duì)I銷(xiāo)練就的溝通技巧和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，攻克了多個(gè)大戶(hù)，不但克服了一般水果店通常遇到的問(wèn)題，而且形成了與上游供貨方和下游大客戶(hù)之間的網(wǎng)上訂單制，生意紅紅火火，連鎖店便慢慢地蔓延開(kāi)來(lái)了！
看到昔行同仁們的成功，我內(nèi)心感到十分暢快！
王晨華，經(jīng)緯國(guó)際品牌管理機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家。曾任本土日化領(lǐng)軍企業(yè)隆力奇集團(tuán)副總裁，服裝行業(yè)唯一世界名牌波司登集團(tuán)副總裁，有著十多年的營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)實(shí)戰(zhàn)和企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。聯(lián)系電話(huà): 0512-52171218,電子郵件:
