A小姐裝房子選潔具，在某建材城混跡大半天，先是向各個(gè)品牌的銷售小妹了解產(chǎn)品性能、虛心學(xué)到專業(yè)名詞無數(shù)；進(jìn)而圈定重點(diǎn)款型討價(jià)還價(jià)，8折，6折，5折，這樣吧，一口價(jià)xxx你拿走……A小姐一直戰(zhàn)斗到兩腿發(fā)軟、腳跟打顫，卻越發(fā)沒了主意。原以為選潔具是非常簡(jiǎn)單的一件事，沒想到面對(duì)深不見底的高折扣和眼花繚亂的新名詞，竟如墜云霧、無所適從。400元一個(gè)的馬桶與4000元一個(gè)的究竟差別在哪里？有了這些差別價(jià)格就足足能夠多畫一個(gè)圈？400元的貌似也光潔如玉的樣子，使用中會(huì)不會(huì)出現(xiàn)許多意想不到的問題？省錢的時(shí)候舒服，維修的時(shí)候堵心……而如果為一個(gè)馬桶花掉一大筆銀兩是不是真的物有所值？貴的一定就好用？高溫陶、低溫陶；分體式、連體式；直沖式、虹吸式；普通釉面、納米自潔釉面……如此多技術(shù)條件外加千差萬別的價(jià)格因素排列組合，如何才能選到“Mrright”那一個(gè)？
B小姐則與A小姐不同。
B小姐津津樂道地向人們描述她的買房經(jīng)歷:前不久她以每平米近2萬元的價(jià)格購買了一套位于東四環(huán)的精裝修住宅，“我一聽說潔具是科勒的、瓷磚是諾貝爾的、廚房電器是西門子的就喜歡的不行，覺得這房子肯定錯(cuò)不了，當(dāng)即就定下來了！”
說的人眉飛色舞，聽的人卻暗自偷笑，想起當(dāng)年好像有個(gè)鄭國人做過一件叫做“買櫝還珠”的事。大品牌馬桶瓷磚居然都能引誘人不惜重金買房子！
其實(shí)B小姐的想法并不奇怪。大品牌的衛(wèi)浴產(chǎn)品往往都有一派與生俱來的大價(jià)錢，而大品牌店面前依然門庭若市。在北京，還是有為數(shù)不少的人非大品牌不買、非大價(jià)錢不問的。可能馬桶一個(gè)優(yōu)美的弧線劃過，即能滿足我對(duì)于衛(wèi)浴空間的幾多期許；或者我的馬桶面盆雖低調(diào)卻有一個(gè)古老且飽含貴族色彩的姓氏；又或者，不需要更多理由，“大價(jià)錢”本身就是全部，是文化，是充滿靈性的精神氣質(zhì)。
揭開價(jià)格謎團(tuán)，再把心理謎團(tuán)交給自己……
“潔具價(jià)格，究竟誰在主宰” 之一
潔具設(shè)計(jì)“霧里看花”技術(shù)不同拉大價(jià)格差
“我們這里潔具5-6折，免費(fèi)送貨安裝……”、“我們這個(gè)品牌6.9折，免費(fèi)保修2年……”，潔具商家眾說紛紜的折扣價(jià)格讓選購潔具的消費(fèi)者頗為犯難。據(jù)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如今市場(chǎng)上潔具的價(jià)格雖然比較紛繁，但是由于潔具釉面技術(shù)、款式設(shè)計(jì)、沖水效果等不同，都會(huì)導(dǎo)致潔具價(jià)格的差異。消費(fèi)者選購潔具時(shí)的確需要擦亮雙眼，別因“心驚肉跳”的折扣盲目購買。
潔具表面生產(chǎn)技術(shù)區(qū)分大
記者走訪賣場(chǎng)里的潔具店面時(shí)，銷售人員說得最多的就是“潔具表面的生產(chǎn)工藝非常重要”。據(jù)介紹，良好的潔具表面工藝直接關(guān)系釉面的質(zhì)量，進(jìn)而影響潔具一次性沖凈、抗菌、抗污的效果。一些消費(fèi)者表示，潔具的材質(zhì)看上去非常相似，僅憑手感很難區(qū)分質(zhì)量好壞，并且對(duì)潔具的表面生產(chǎn)工藝也不甚了解。
美標(biāo)潔具的銷售人員告訴記者，潔具的表面材質(zhì)雖然看上去比較相似，但實(shí)際上差別很大，由于廠家燒制陶瓷的技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備不同，導(dǎo)致生產(chǎn)出的瓷質(zhì)千差萬別。記者走訪發(fā)現(xiàn)，一些知名品牌潔具在表面的生產(chǎn)技術(shù)上都頗為用功，如美標(biāo)使用了“美康技術(shù)”，即在陶面燒制過程中加入特殊釉料，形成抗菌表面，減小細(xì)菌的附著力。東鵬潔具采用靜電上釉技術(shù)，使用這種技術(shù)使得潔具邊緣釉料分布比較均勻，不容易產(chǎn)生在吹釉技術(shù)下出現(xiàn)的釉面厚薄不均的現(xiàn)象。TOTO潔具的表面經(jīng)過二次高溫?zé)?，采用智潔釉面技術(shù)，在表層形成顆粒狀的負(fù)離子隔離壁，手感非常光滑。同時(shí)記者也發(fā)現(xiàn)，采用這些特殊技術(shù)生產(chǎn)的潔具，價(jià)格比其他品牌要高，一般在二三千元左右。
在隨后的店面走訪過程中記者發(fā)現(xiàn)，很多潔具銷售人員都表示該品牌潔具采用了智潔釉面的生產(chǎn)工藝，抗污能力強(qiáng)，容易清洗，但當(dāng)記者問及能不能出示相關(guān)技術(shù)的證明，這些銷售人員就變得含糊不清。記者發(fā)現(xiàn)，一些號(hào)稱智潔釉面的潔具，打折之后的價(jià)格只有五六百元，其釉面質(zhì)量的真正“乾坤”不免讓人擔(dān)心?？评諠嵕叩匿N售人員告訴記者，在成熟的生產(chǎn)技術(shù)下生產(chǎn)出的釉面，表面光潔，沒有色差、針眼和缺釉等現(xiàn)象，用硬質(zhì)物敲擊陶瓷發(fā)出的聲音非常清脆。
款式設(shè)計(jì)各異導(dǎo)致價(jià)格差別一款鷹牌智潔釉潔具，由于樣式特別售價(jià)4000元，一款東鵬潔具，由于是意大利專業(yè)設(shè)計(jì)師造型，價(jià)格3520元；一款普通釉面的和成潔具，因?yàn)榛⌒卧煨褪蹆r(jià)6740元，而一款同品牌超潔釉潔具售價(jià)才2200元……由此看出，潔具的款式設(shè)計(jì)在很大程度上也導(dǎo)致了潔具價(jià)位的差異。
TOTO潔具的銷售人員告訴記者，潔具的款式設(shè)計(jì)不同價(jià)位也會(huì)隨之發(fā)生變化，一款造型美觀的潔具會(huì)耗費(fèi)較多的人力資源，必須有專業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，所以造價(jià)比較高。并且，一些弧形較多的造型，其燒制過程也比一般潔具工藝更復(fù)雜，使用的原料也更多，價(jià)格自然就更高。記者還了解到，分體式潔具與連體式潔具的價(jià)位也不相同，分體式潔具的水箱和坐便器分開燒制，連體式潔具的水箱與坐便器必須共同燒制，其難度要大大高于前者。TOTO的銷售人員告訴記者，TOTO的潔具在生產(chǎn)之后一旦發(fā)現(xiàn)有瑕疵，就屬于不合格產(chǎn)品，不能流入市面，如果是分體式潔具的水箱出現(xiàn)瑕疵，那么只需要將水箱返廠，坐便器仍可保留，如果是連體式潔具出現(xiàn)問題，就必須整體返廠，成本非常高。所以分體式潔具的價(jià)格比連體式便宜。
“潔具價(jià)格，究竟誰在主宰” 之二
潔具價(jià)格因材質(zhì)而變陶瓷釉面是其主要誘因
標(biāo)價(jià)2980元的馬桶，折后價(jià)格可以低至990元——近日，記者在市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)了不少標(biāo)出這種“跳樓價(jià)”的馬桶。而有些店面中，消費(fèi)者甚至可以得到3折的優(yōu)惠，花300多元就能買到一個(gè)馬桶。當(dāng)然，那些即便打了折扣仍然身價(jià)上萬元的高檔馬桶也比比皆是。潔具價(jià)格之水究竟有多深？誰在主宰著這些天價(jià)潔具和廉價(jià)潔具的價(jià)格？潔具材質(zhì)在其中又起著怎樣的作用？
在材質(zhì)方面，對(duì)潔具價(jià)格影響較為深刻的因素主要是陶瓷和釉面。水箱配件、馬桶蓋板等附屬部件對(duì)潔具的市場(chǎng)價(jià)格影響相對(duì)較小。
陶瓷:高溫瓷潔具統(tǒng)霸市場(chǎng)低溫瓷價(jià)格相對(duì)低廉在目前的市場(chǎng)上，潔具陶瓷主要有高溫瓷和低溫瓷兩種類型，不過高溫瓷潔具的“勢(shì)力”明顯較強(qiáng)。記者走訪了多家建材賣場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)不論是在高、低端賣場(chǎng)，還是在大、小品牌店面，幾乎所有的潔具都采用高溫陶瓷。只有極個(gè)別的商家在推出超低價(jià)促銷商品的時(shí)候，才會(huì)擺放出低溫瓷潔具。
由于制作工藝有差異，低溫瓷潔具的價(jià)格要比高溫瓷的便宜很多。例如，在綠馨家園建材市場(chǎng)，賽格衛(wèi)浴店面門口的顯著位置擺放了兩款樣式幾乎相同的抽水馬桶，但一個(gè)的促銷價(jià)是298元，而另一個(gè)的促銷價(jià)則是430元。據(jù)店員介紹，這兩款馬桶最大的區(qū)別就是便宜的是低溫瓷，而后者是高溫瓷。
此外，如果陶瓷在燒制過程中添加了顏色或者花紋，那么潔具的價(jià)格又會(huì)提高一個(gè)檔次。在賽格衛(wèi)浴的店里，記者發(fā)現(xiàn)某款帶有花紋的潔具標(biāo)價(jià)2200元，而同款不帶花紋的產(chǎn)品則只要850元。釉面:科技新名詞=高價(jià)格？一般來說，低溫瓷潔具的釉面都比較普通，一個(gè)馬桶的價(jià)格基本都在500元之下，而那些數(shù)千元，甚至上萬元的高溫瓷潔具則會(huì)在釉面上下足工夫。
經(jīng)過調(diào)查，記者發(fā)現(xiàn)目前市場(chǎng)上潔具的釉面類型可謂五花八門——自潔釉、智潔釉、超潔釉、雪花釉、珍珠釉……如果某款潔具和這些名詞沾上了關(guān)系，價(jià)格也要比普通釉面的潔具高。
記者在格勒衛(wèi)浴的店里發(fā)現(xiàn)了一款帶珍珠釉的貝殼造型潔具，要價(jià)是5480元。而另一款造型完全相同的潔具，因?yàn)闆]有添加珍珠釉，所以便宜不少，折扣前要價(jià)2980元。店員解釋說:“珍珠釉是在普通釉面基礎(chǔ)上再燒制了一層?xùn)|西，讓產(chǎn)品表面看起來有珍珠光澤。因?yàn)闊藘纱危宰匀毁F一些?！?nbsp;
在賽格衛(wèi)浴店里，一款帶有自潔釉的馬桶標(biāo)價(jià)2800元，而造型非常相似的另一款普通釉馬桶，只需要780元。
鷹牌衛(wèi)浴的店員告訴記者:“智潔釉有一層超晶離子釉面，能殺死細(xì)菌的細(xì)胞壁和細(xì)胞核，達(dá)到抗菌、殺菌的作用。因此價(jià)格也會(huì)貴一些?！倍统尚l(wèi)浴的店員說:“超潔釉是在釉面中加入了銀離子，非?？刮?，價(jià)格也高?！?nbsp;
不過，在建材市場(chǎng)中，記者也聽到了另一種聲音。科勒衛(wèi)浴的店員認(rèn)為:“智潔釉潔具只是釉面密度大一些而已，并沒有什么?，F(xiàn)在好多類似的詞都在這樣叫，說法有點(diǎn)亂?！泵赡塞惿l(wèi)浴的店員則說:“現(xiàn)在這些智潔啊、納米啊之類的說法都是表面上的，買潔具還是買傳統(tǒng)的好。都說價(jià)格主要高在科技含量上了，其實(shí)有些銷售員自己都說不清楚那些科技究竟是什么。”
潔具配件:進(jìn)口貨價(jià)格高于國產(chǎn)貨潔具的各種配件，如馬桶水箱配件、蓋板等，其本身材質(zhì)對(duì)潔具價(jià)格的影響比較有限，主要影響因素是這些配件的品牌和產(chǎn)地。就拿馬桶水箱配件來說，除了潔具廠家自己生產(chǎn)的配件外，市場(chǎng)上主要有進(jìn)口品牌吉伯利和國產(chǎn)品牌威迪亞兩種。據(jù)大紅鷹衛(wèi)浴的銷售人員講，如果消費(fèi)者自己購買威迪亞配件的話，要215元，而進(jìn)口配件的價(jià)格會(huì)更貴。
“潔具價(jià)格，究竟誰在主宰” 之三
潔具產(chǎn)品 大品牌的大價(jià)格
高端潔具品牌在產(chǎn)品材質(zhì)、性能、設(shè)計(jì)工藝等方面的先進(jìn)性會(huì)不同程度提升產(chǎn)品生產(chǎn)成本，此外，產(chǎn)品品牌本身與價(jià)格之間又存在著怎樣的關(guān)聯(lián)？大小品牌消費(fèi)現(xiàn)狀在北京各大建材市場(chǎng)，以TOTO、科勒、箭牌、美標(biāo)等為代表的幾大衛(wèi)浴品牌的產(chǎn)品售價(jià)往往是一些不知名品牌售價(jià)的幾倍、個(gè)別款型產(chǎn)品甚至更高。以恭桶為例，一些不知名的產(chǎn)品幾百元錢即可搞定，而知名品牌、進(jìn)口品牌則往往以千元計(jì)乃至上萬元。
從消費(fèi)者的選購行為來看，主要有兩種傾向，一方面一些消費(fèi)能力強(qiáng)的消費(fèi)者往往首先看重品牌；而對(duì)于一般消費(fèi)者來說價(jià)格往往還是第一位的。北京市建筑裝飾協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)賈中池分析說：“人們?cè)谘b修裝飾過程中，對(duì)于包括衛(wèi)浴在內(nèi)的對(duì)居室內(nèi)部固定六面體進(jìn)行的裝修費(fèi)用往往大致為整體裝修裝飾費(fèi)用的1/4，因此普通家庭給予廚衛(wèi)的裝修預(yù)算通常為1、2萬元左右，因此對(duì)于衛(wèi)浴產(chǎn)品的選擇上價(jià)格還是非常重要的?！边M(jìn)口品牌往往面向一些特定的消費(fèi)人群，這個(gè)時(shí)候選擇價(jià)格高昂的進(jìn)口產(chǎn)品成為了身份的標(biāo)志。但大部分消費(fèi)者選擇潔具還是更看重價(jià)位、沖洗功能以及是否節(jié)水等，普通市民選擇較多的還是價(jià)位能夠接受的中檔國產(chǎn)或合資品牌。
品牌附加值與成本提升產(chǎn)品價(jià)格高，必然要有高的理由。衛(wèi)浴產(chǎn)品的質(zhì)量和成本是決定價(jià)格的重要因素，科技含量高、設(shè)計(jì)優(yōu)良、材質(zhì)及工藝好，相應(yīng)生產(chǎn)成本也就高。此外，產(chǎn)品品牌的因素也同樣是問題不可忽視的一方面。一個(gè)成功的品牌，能為產(chǎn)品帶來意想不到的附加值；越是成功的品牌，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值帶來的提升幅度也越大。這道理已經(jīng)普遍為人們所理解與認(rèn)同，在衛(wèi)浴領(lǐng)域同樣如此。
產(chǎn)品附加值可以解釋成因消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度而產(chǎn)生的高額利潤，據(jù)賈中池分析，品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品相比較利潤附加值要高20－25％，拋開成本因素以外，兩類產(chǎn)品價(jià)格差距在20％左右是比較合理的。而產(chǎn)品附加值的提升同時(shí)往往伴隨產(chǎn)品成本的提升。
北京建材行業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)流通專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)劉振彪分析說，合資品牌引進(jìn)國外品牌之后生產(chǎn)成本、管理成本也會(huì)相應(yīng)提高。合資企業(yè)中中外雙方管理人員以及工人工資與國內(nèi)自主品牌相比都要高，形成利潤之前也會(huì)攤?cè)氤杀?。此外，知名品牌為保持良好的品牌美譽(yù)度，在保證良好的售后服務(wù)方面也會(huì)增加人工成本；大品牌衛(wèi)浴的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)往往比較高，也會(huì)造成成本上升；對(duì)于大品牌而言通過整合營銷傳播手段打造品牌識(shí)別體系，也是提升產(chǎn)品附加值的重要手段，因而宣傳投入必然也要構(gòu)成產(chǎn)品成本的一方面。
此外，定高價(jià)也是提升產(chǎn)品檔次識(shí)別的策略之一，讓消費(fèi)者從價(jià)格上就直接認(rèn)知這個(gè)品牌是大品牌，比如一些世界知名衛(wèi)浴品牌如果在國內(nèi)定價(jià)低會(huì)覺得有失身份。采訪中劉振彪也談到，一些國外大品牌的利潤率也有可能被代理商抬高，一些外商獨(dú)資或者進(jìn)口的衛(wèi)浴產(chǎn)品利潤透明度是比較低的，尤以新引進(jìn)品牌為甚；而一些本土或者合資品牌的利潤透明度較高，品牌的一級(jí)代理商之間的價(jià)格差異是比較小的。
大品牌的大價(jià)格，還與家居文化的因素有關(guān)，在一些情況下高檔衛(wèi)浴產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了時(shí)尚的范疇。有的消費(fèi)者在一定程度上也看中其文化價(jià)值從而為“大價(jià)格”埋單。
正視衛(wèi)浴品牌的血統(tǒng)差異采訪中劉振彪秘書長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)，衛(wèi)浴品牌的質(zhì)量與銷售價(jià)格之間并非是成正比的。比如2006年12月北京市工商局公布對(duì)中高檔坐便器的抽檢結(jié)果，3款進(jìn)口馬桶和4款“國際品牌”馬桶被檢出質(zhì)量不合格，其中包括價(jià)格高達(dá)1.6萬元的某瑞士坐廁。抽檢在中高檔品牌**抽取了26個(gè)品牌的72套樣品，有65套合格，合格率為90％。其中，標(biāo)稱國產(chǎn)產(chǎn)品的樣品合格率為93.7％，而標(biāo)稱進(jìn)口產(chǎn)品的合格率僅為66.7％，價(jià)格卻往往過萬元。他認(rèn)為消費(fèi)者不應(yīng)盲目迷信國外大品牌，合資品牌和本土品牌也在不斷學(xué)習(xí)世界優(yōu)良的技術(shù)工藝全面提升產(chǎn)品品質(zhì)。從市場(chǎng)狀況看合資品牌的影響力呈越來越大之勢(shì)，以北京東陶為例，合資之初更多地還是定位于高端衛(wèi)浴市場(chǎng)，而時(shí)至今日對(duì)于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)也有了更廣泛的覆蓋。
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