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概要： 家電行業(yè)整體已逐步告別惡性價(jià)格戰(zhàn)的泥淖，轉(zhuǎn)而通過(guò)品質(zhì)、服務(wù)、捆綁銷(xiāo)售等多樣化方式行銷(xiāo)，行業(yè)集中度提升確實(shí)使龍頭企業(yè)增收增利。在內(nèi)外環(huán)境的共同壓力下，企業(yè)未來(lái)的出路更加是以精細(xì)化發(fā)展替代粗獷式發(fā)展為趨勢(shì)，“中國(guó)制造”面臨艱難和痛苦的轉(zhuǎn)型。但是那些能夠大浪淘沙脫穎而出的成功者，必將在未來(lái)站上更高更華麗的一座舞臺(tái)，向世界展示正在崛起的中國(guó)力量。
家電行業(yè)整體已逐步告別惡性價(jià)格戰(zhàn)的泥淖，轉(zhuǎn)而通過(guò)品質(zhì)、服務(wù)、捆綁銷(xiāo)售等多樣化方式行銷(xiāo)，行業(yè)集中度提升確實(shí)使龍頭企業(yè)增收增利。在內(nèi)外環(huán)境的共同壓力下，企業(yè)未來(lái)的出路更加是以精細(xì)化發(fā)展替代粗獷式發(fā)展為趨勢(shì)，“中國(guó)制造”面臨艱難和痛苦的轉(zhuǎn)型。但是那些能夠大浪淘沙脫穎而出的成功者，必將在未來(lái)站上更高更華麗的一座舞臺(tái)，向世界展示正在崛起的中國(guó)力量。
國(guó)內(nèi)消費(fèi)景氣，量?jī)r(jià)齊升，行業(yè)走出價(jià)格戰(zhàn)泥淖。摒棄了以往的價(jià)格戰(zhàn)，家電企業(yè)開(kāi)始高舉“價(jià)值戰(zhàn)”大旗。行銷(xiāo)策略紛紛轉(zhuǎn)向產(chǎn)品推陳出新、品質(zhì)功能提升、服務(wù)升級(jí)、捆綁銷(xiāo)售等。銷(xiāo)量及售價(jià)齊齊走高，上游原料價(jià)格壓力的滯后傳導(dǎo)，使企業(yè)利潤(rùn)對(duì)成本彈性加大。08年全面通脹環(huán)境下，具備定價(jià)優(yōu)勢(shì)的龍頭企業(yè)利潤(rùn)仍將維持高增長(zhǎng)。
消費(fèi)格局向啞鈴化發(fā)展，高端品消費(fèi)看漲，農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品普及啟動(dòng)。隨著國(guó)家惠農(nóng)政策的深入，家電下鄉(xiāng)等補(bǔ)貼政策開(kāi)展，農(nóng)村市場(chǎng)還將保持07年的高增長(zhǎng)，而城鎮(zhèn)高端品消費(fèi)亦快速增長(zhǎng)，平板彩電、對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱、滾筒洗衣機(jī)、變頻空調(diào)等增長(zhǎng)均超100%。國(guó)內(nèi)企業(yè)需要兩手抓兩手硬以應(yīng)對(duì)新的消費(fèi)格局。
08年出口市場(chǎng)壓力大，外向型“三低”企業(yè)面臨淘汰，市場(chǎng)加速整合。出口從07年三季度開(kāi)始出現(xiàn)下滑，隨著美國(guó)次貸危機(jī)的影響深入，美元持續(xù)走低，未來(lái)歐元對(duì)人民幣升值趨勢(shì)可能受壓抑等幾個(gè)因素，外向型“三低”（低附加值、低利潤(rùn)、低技術(shù)含量）企業(yè)面臨大面積淘汰風(fēng)險(xiǎn)，加之出口退稅下調(diào)、新勞動(dòng)法實(shí)施等國(guó)家政策壓力，行業(yè)將加速洗牌和整合。
白電子行業(yè)真正受益于國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，龍頭企業(yè)具世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力。不同于彩電承接了大量面臨淘汰的CRT產(chǎn)能，小家電還處在為國(guó)際品牌OEM/ODM階段，中國(guó)的白電龍頭企業(yè)是真正受益于國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移并將在未來(lái)主導(dǎo)世界產(chǎn)業(yè)格局變化的重要力量。
投資策略與公司選擇：聚焦具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)，選擇規(guī)模、技術(shù)、品牌、渠道優(yōu)勢(shì)突出的企業(yè)。維持白電子行業(yè)“推薦”的評(píng)級(jí)。對(duì)已經(jīng)走上用品質(zhì)提升價(jià)格的格力電器、背靠集團(tuán)支持及主要產(chǎn)品冰箱需求看漲的青島海爾、品牌外溢性強(qiáng)冰洗產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)可期的美的電器維持“強(qiáng)烈推薦”評(píng)級(jí)。對(duì)存在整合機(jī)會(huì)的小天鵝，不斷開(kāi)拓平板電視產(chǎn)業(yè)藍(lán)海的海信電器，受益國(guó)家節(jié)能政策的照明企業(yè)浙江陽(yáng)光，廚衛(wèi)產(chǎn)品保持高增長(zhǎng)的蘇泊爾給予“推薦”評(píng)級(jí)。
一、內(nèi)需持續(xù)景氣，消費(fèi)升級(jí)與農(nóng)村市場(chǎng)啟動(dòng)需要“中國(guó)品牌”兼顧高低端市場(chǎng)
1、內(nèi)需啟動(dòng)源于增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實(shí)需要
如果外需增速較低，那么當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)增速需要國(guó)內(nèi)需求來(lái)填補(bǔ)。目前，這樣的情況正在發(fā)生。本年新開(kāi)工項(xiàng)目計(jì)劃總投資額從年初以來(lái)直線上升，目前已經(jīng)達(dá)到了24.2%。外需增長(zhǎng)乏力正通過(guò)內(nèi)需的增長(zhǎng)得到填補(bǔ)，內(nèi)需將替代外需成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的動(dòng)力?！?
而另外一方面，中國(guó)勞動(dòng)者在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)神話的同時(shí)卻壓低了自身的發(fā)展，其根本原因是勞動(dòng)力成本的不完全支付。占人口多數(shù)的低收入群體收入增長(zhǎng)緩慢，中等收入群體小，導(dǎo)致消費(fèi)能力較低，因此中國(guó)經(jīng)濟(jì)多年高速增長(zhǎng)，但內(nèi)需卻一直低迷，甚至一度通貨緊縮。隨著人口紅利在未來(lái)喪失，老齡化壓力步步逼近，中國(guó)不能再用投入廉價(jià)的勞動(dòng)力來(lái)?yè)Q取積累，同時(shí)資源和環(huán)境的壓力也越來(lái)越重，必須盡快轉(zhuǎn)向低投入、低消耗、低排放和高效率的軌道。國(guó)家“十一五”規(guī)劃提出，要把中國(guó)巨大的人口壓力轉(zhuǎn)化為人力資源優(yōu)勢(shì)，必須增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用。改善低收入人群的收入會(huì)令基礎(chǔ)消費(fèi)品需求爆發(fā)式增長(zhǎng)，而中產(chǎn)階級(jí)的擴(kuò)大則促生新的消費(fèi)群體和各類(lèi)新的需求，以及居民消費(fèi)觀念的更新和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。中國(guó)龐大的內(nèi)需消費(fèi)市場(chǎng)正在啟動(dòng)。這是勞動(dòng)力重估的積極意義。
同時(shí)，我們看到城鎮(zhèn)化率也在不斷提高。除去60年代初由于自然災(zāi)害等原因全國(guó)性的人口數(shù)目減少外，從1995年開(kāi)始鄉(xiāng)村總?cè)丝跀?shù)目變化拐點(diǎn)到來(lái)，并一直呈單邊下降的趨勢(shì)。而城鎮(zhèn)人口則加速上揚(yáng)，顯示鄉(xiāng)村人口向城鎮(zhèn)遷移加速。
城鎮(zhèn)化及房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)火爆帶來(lái)了家裝產(chǎn)品的巨大需求空間。我們將國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的電氣機(jī)械制造業(yè)施工項(xiàng)目數(shù)與房地產(chǎn)施工項(xiàng)目數(shù)進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入2006年以來(lái)兩項(xiàng)目差值急劇擴(kuò)大，房產(chǎn)建設(shè)增速明顯高于電氣機(jī)械及器材制造行業(yè)建設(shè)速度，顯示未來(lái)新增房產(chǎn)對(duì)電器產(chǎn)品的需求缺口正在拉大。
2、消費(fèi)格局變化成啞鈴型
我們通過(guò)對(duì)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)能力和實(shí)際支出的研究，得出如下結(jié)論：
絕對(duì)值上看，城鎮(zhèn)人均年收入達(dá)1.3-1.4萬(wàn)元水平，消費(fèi)支出在1萬(wàn)元左右，而農(nóng)村目前的收入支出水平相當(dāng)于10年前的城鎮(zhèn)水平；
根據(jù)圖形走勢(shì)可辨，可支配收入和消費(fèi)性支出均為凸函數(shù)，顯示無(wú)論收入還是消費(fèi)，增速均在不斷上升；
城鎮(zhèn)兩指標(biāo)絕對(duì)值差的拉大顯示城鎮(zhèn)居民存量財(cái)富的增加，推理投資品、高端品、奢侈品消費(fèi)的市場(chǎng)空間不斷加大，而農(nóng)村兩指標(biāo)絕對(duì)差值并沒(méi)有多大的變化，目前的消費(fèi)水平還停留在大眾品普及階段。
另外，在農(nóng)村市場(chǎng)上，各種家用電器還保有相當(dāng)?shù)某砷L(zhǎng)空間，即使成熟的大家電產(chǎn)品，我們看到冰箱、空調(diào)的未來(lái)5年復(fù)合增長(zhǎng)空間均在20%以上。
分析結(jié)論：
因居民收入增加、城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快、財(cái)富效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)變等因素令總需求強(qiáng)勁，未來(lái)增長(zhǎng)速度仍會(huì)加快；
農(nóng)村市場(chǎng)已經(jīng)啟動(dòng)；
全面通脹環(huán)境下終端品毛利率穩(wěn)定或上揚(yáng)；
投資品、高端品、奢侈品消費(fèi)興起，以及勞動(dòng)生產(chǎn)率的持續(xù)提高、技術(shù)進(jìn)步等因素，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)明顯（內(nèi)銷(xiāo)和出口均包括），進(jìn)而拉高產(chǎn)品均價(jià)。
3、消費(fèi)升級(jí)主題下，外資品牌的高低并舉策略
對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌形成壓力根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的調(diào)查結(jié)果顯示全國(guó)80多種主要消費(fèi)品中，家電類(lèi)品牌集中度最高，前十位品牌市場(chǎng)占有率平均值04、05、06年分別為77.28%、79.66%、77.64%。家電產(chǎn)品在主要消費(fèi)品中市場(chǎng)集中度最高使龍頭企業(yè)最能分享消費(fèi)增長(zhǎng)和升級(jí)。
而在品牌構(gòu)成方面我們看到消費(fèi)升級(jí)主題下，外資品牌卷土重來(lái)，高低并舉策略（高端品牌形象示人，降低產(chǎn)品價(jià)格）對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌形成壓力。以冰箱和洗衣機(jī)為例，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，用戶關(guān)注的10大品牌，只有極個(gè)別是國(guó)產(chǎn)品牌。國(guó)產(chǎn)品牌只有海爾因?yàn)槠湓诟叨似飞喜季钟蓙?lái)已久，產(chǎn)品線豐富功能多樣，而一枝獨(dú)秀。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果我們認(rèn)為反映的是一二級(jí)市場(chǎng)的情況，在廣袤的三四級(jí)市場(chǎng)仍然活躍著一些小品牌，但是伴隨國(guó)家家電下鄉(xiāng)面向知名品牌招標(biāo)并進(jìn)行補(bǔ)貼后，小企業(yè)的生存空間會(huì)進(jìn)一步被壓制。
分析結(jié)論：
家電類(lèi)消費(fèi)品市場(chǎng)品牌格局更為穩(wěn)定，龍頭品牌生存的空間相對(duì)寬松，小品牌增長(zhǎng)空間有限；
在日趨理性的消費(fèi)環(huán)境下，外資品牌的生存狀況要更好，而實(shí)際情況證明外資品牌的高低并舉策略正在向內(nèi)資品牌發(fā)起反攻；
綜合上一節(jié)分析的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)，我們認(rèn)為應(yīng)選擇產(chǎn)品線齊全，技術(shù)領(lǐng)先，在高端品上當(dāng)仁不讓和有強(qiáng)大的渠道，在低端市場(chǎng)比外資更具優(yōu)勢(shì)的絕對(duì)龍頭企業(yè)作為投資標(biāo)的。
二、出口顯壓力，市場(chǎng)加速整合，白電子行業(yè)真正受益于國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移
1、“中國(guó)制造”面臨轉(zhuǎn)型，馬太效應(yīng)促龍頭企業(yè)突圍
2007年下半年開(kāi)始工業(yè)增長(zhǎng)顯著放緩，順差增速下降。出口波動(dòng)是影響工業(yè)增速波動(dòng)的主要原因。由于美國(guó)次貸危機(jī)可能造成美國(guó)國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)心理的抑制，以及金融市場(chǎng)動(dòng)蕩影響到世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，都使外圍環(huán)境顯現(xiàn)一定的壓力，這對(duì)于近年來(lái)主要以出口拉動(dòng)增長(zhǎng)的中國(guó)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)不好的消息。而國(guó)內(nèi)環(huán)境也不斷的要求企業(yè)轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)模式。
然而，我們從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中看到，家電企業(yè)近年來(lái)出口的市場(chǎng)份額已不斷向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，以空調(diào)為例，一方面出口增速在下滑，但以海爾、格力、美的為代表的主導(dǎo)品牌出口量出現(xiàn)了大幅的上升，出口市場(chǎng)的集中度進(jìn)一步上升。圖12顯示了空調(diào)幾大陣營(yíng)品牌的出口占比情況，可以看出第一陣營(yíng)的強(qiáng)勢(shì)逐年加強(qiáng)（第一陣營(yíng)指的是出口量在200萬(wàn)臺(tái)以上的企業(yè)：海爾、格力、美的、LG和三星）。優(yōu)勢(shì)企業(yè)已經(jīng)具備了相當(dāng)大的出口規(guī)模優(yōu)勢(shì)，憑借這種優(yōu)勢(shì)可以使外部訂單滯后考慮這些企業(yè)而優(yōu)先減少不具備供應(yīng)規(guī)模的企業(yè)訂單。
我們判斷這種產(chǎn)業(yè)壓力實(shí)際上對(duì)產(chǎn)業(yè)提升是一種利好，龍頭企業(yè)將依靠規(guī)模、技術(shù)、品牌、渠道以及標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)等種種優(yōu)勢(shì)快速集中市場(chǎng)份額，在總量下滑中奪取更大的份額，而從中獲益。
2、真正受益國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，白電子行業(yè)中國(guó)企業(yè)具世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力
在家電行業(yè)的國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移中，不同子行業(yè)面臨的境遇不同，彩電制造業(yè)承接下了大量面臨淘汰的CRT產(chǎn)能，而在日新月異的平板顯示技術(shù)、資金實(shí)力、配套等方面均無(wú)法同日韓企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，甚至競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)臺(tái)灣企業(yè)。
白電行業(yè)，我們看到在技術(shù)溫和進(jìn)步環(huán)境下，中國(guó)企業(yè)的低成本制造優(yōu)勢(shì)越發(fā)突出，產(chǎn)品品質(zhì)也逐步提升。面對(duì)中國(guó)企業(yè)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已逐步退出該領(lǐng)域，例如三洋將泰國(guó)的冰箱工廠賣(mài)給了海爾，將青島的壓縮機(jī)廠賣(mài)給了海立。我們判斷中國(guó)的白電龍頭企業(yè)將在這個(gè)子行業(yè)的下一輪產(chǎn)業(yè)升級(jí)中站上國(guó)際領(lǐng)導(dǎo)地位，是中國(guó)少數(shù)具有世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)之一。
另一方面，產(chǎn)業(yè)整合也在繼續(xù)推進(jìn)。國(guó)際環(huán)境下知名中央空調(diào)制造企業(yè)大金并購(gòu)了麥克維爾一躍成為世界第二。國(guó)內(nèi)企業(yè)，長(zhǎng)虹并購(gòu)美菱后再收華意壓縮進(jìn)軍冰箱壓縮機(jī)產(chǎn)業(yè)，海信整合科龍，美的電器的一系列資產(chǎn)整合，還包括有**意向的小天鵝，甚至諸多上游配件企業(yè)也在整合。而我們認(rèn)為白白配較黑白配更有產(chǎn)業(yè)融合性，效果可能更快。真正能夠在國(guó)際市場(chǎng)突圍的品牌不多。
小家電方面我們看到國(guó)際巨頭SEB并購(gòu)了蘇泊爾，在這個(gè)子行業(yè)盡管空間很大，我們的企業(yè)要形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為主導(dǎo)還有很多路要走。
三、各子行業(yè)運(yùn)行顯示價(jià)格傳導(dǎo)壓力下降，未來(lái)預(yù)期良好
1、白電子行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品精彩紛呈
（1）冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)明顯，空調(diào)在變革醞釀中溫和調(diào)整
目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)十分明顯，這可以很好的轉(zhuǎn)嫁上游原材料價(jià)格上漲的壓力。產(chǎn)品變化也向大小兩極化發(fā)展，多開(kāi)門(mén)冰箱、大容量洗衣機(jī)已經(jīng)成為賣(mài)場(chǎng)的新寵。車(chē)載冰箱和旅店、客廳用mini冰箱也有不錯(cuò)的市場(chǎng)空間?？照{(diào)則以變頻、靜音、節(jié)能以及戶式中央空調(diào)為新的賣(mài)點(diǎn)。
當(dāng)iphone誕生之后，時(shí)尚化的概念為手機(jī)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)革命。目前iphone不但貨源緊缺，價(jià)格也一再走高，背離手機(jī)出廠后變不斷降價(jià)的趨勢(shì)，成為人們津津樂(lè)道的話題。隨著生活品質(zhì)的不斷提高，我們認(rèn)為中國(guó)未來(lái)在家居品消費(fèi)上也能創(chuàng)出奢侈品消費(fèi)的空間。這需要我們的企業(yè)加大在基礎(chǔ)研發(fā)、以及工業(yè)設(shè)計(jì)、時(shí)尚設(shè)計(jì)等方面做更多的投入和準(zhǔn)備。我們列示了一些概念化的家電產(chǎn)品，包括用電腦u**接口便能驅(qū)動(dòng)制冷的可樂(lè)冰箱等，所以產(chǎn)業(yè)未來(lái)依舊有的良好的上升空間。
?。?）空調(diào)價(jià)格上漲趨勢(shì)確認(rèn)，廠家對(duì)08年銷(xiāo)售看好
07年空調(diào)產(chǎn)品走出了量?jī)r(jià)齊升的喜人態(tài)勢(shì)，尤其價(jià)格繼06年上漲后再次確認(rèn)漲價(jià)趨勢(shì)，我們認(rèn)為企業(yè)已經(jīng)摒棄了價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)集中度的上升確實(shí)維持了價(jià)格秩序。
我們對(duì)空調(diào)行業(yè)近6年的月度數(shù)據(jù)進(jìn)行了跟蹤，得到如下結(jié)論：02-04冷年空調(diào)行業(yè)高速增長(zhǎng)，出口貢獻(xiàn)大（年復(fù)合增長(zhǎng)率64.35%）；05年后行業(yè)陷入低谷，內(nèi)銷(xiāo)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，存貨居高不下；06年行業(yè)達(dá)到了最冰點(diǎn)，一方面前期庫(kù)存壓力過(guò)大，內(nèi)銷(xiāo)也再次拖累了總量，不過(guò)喜人的是出口有向好的跡象；進(jìn)入07年后全行業(yè)觸底反彈，而這一次則主要?dú)w功于內(nèi)銷(xiāo)的增長(zhǎng)（同比06年增長(zhǎng)16.36%）；07年的庫(kù)存依然保持在高位，根據(jù)08年前兩個(gè)月的良好局勢(shì)看，應(yīng)為廠家對(duì)08年銷(xiāo)售的主動(dòng)布貨。
季節(jié)性特征十分明顯，出口從年初啟動(dòng)到3-4月份達(dá)到高點(diǎn)，內(nèi)銷(xiāo)承接而來(lái)，在5-6月份達(dá)到高潮，而從庫(kù)存布貨不斷提前的趨勢(shì)來(lái)看，以及銷(xiāo)量的走勢(shì)判斷，行業(yè)的銷(xiāo)售旺季正在延長(zhǎng)，或許可以解釋部分龍頭企業(yè)取消冷年制度和均衡年度生產(chǎn)的原因。
預(yù)測(cè)：05-06年內(nèi)銷(xiāo)的需求被價(jià)格等因素壓抑，07年價(jià)格沒(méi)有下降需求卻開(kāi)始釋放，證明提價(jià)已普遍被消費(fèi)者所接受。從08冷年開(kāi)局來(lái)看，增長(zhǎng)勢(shì)頭更盛，顯示了市場(chǎng)強(qiáng)大的消費(fèi)能力，我們判斷07年的銷(xiāo)售絕不是曇花一現(xiàn)的反彈，很可能是反轉(zhuǎn)，而廠家的高位布貨也證明了業(yè)內(nèi)人士具相同的觀點(diǎn)。出口在總量上的占比可能會(huì)減少，但收入因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，還會(huì)保持一定的增幅。我們認(rèn)為年內(nèi)10%的增長(zhǎng)應(yīng)該是可期的。
而在品牌格局上將繼續(xù)延續(xù)三駕馬車(chē)領(lǐng)銜主演的場(chǎng)面，由圖19我們可以看到前三甲的市場(chǎng)份額占比越發(fā)提高，而圖20顯示了第一陣營(yíng)品牌蠶食的是第二陣營(yíng)品牌的市場(chǎng)份額，表明產(chǎn)能在第二陣營(yíng)的品牌已越來(lái)越少，中小品牌逐步被邊緣化了。
?。?）冰箱是近年表現(xiàn)最好的大白電產(chǎn)品，年均增長(zhǎng)在25%以上
通過(guò)對(duì)冰箱子產(chǎn)品05-07年各項(xiàng)月度數(shù)據(jù)的跟蹤分析，我們得出如下結(jié)論：
05年行業(yè)陷入低迷，庫(kù)存居高銷(xiāo)量不振，至年末有所改觀；06年產(chǎn)銷(xiāo)恢復(fù)，庫(kù)存降低，因05年基數(shù)低而同比增幅大（25.38%），對(duì)比04年亦有增長(zhǎng)（22.93%），為大白電系列中在06年銷(xiāo)售形勢(shì)最好的產(chǎn)品，因此可以解釋諸多企業(yè)進(jìn)入這一領(lǐng)域的原因（如美的、康佳、長(zhǎng)虹、海信、TCL等）；07年銷(xiāo)量情況喜人，內(nèi)銷(xiāo)尤為出色（前8月累計(jì)增幅27.45%），出口增幅不高（13.34%），一方面原因是06年基數(shù)較大；無(wú)論內(nèi)銷(xiāo)還是出口，季節(jié)性特征均十分明顯，但出貨高峰期有逐年前推的趨勢(shì)；07年市場(chǎng)啟動(dòng)早，2月份開(kāi)始銷(xiāo)量攀升，庫(kù)存持續(xù)走低，出貨高點(diǎn)前推至5月，達(dá)到了453萬(wàn)臺(tái)。
預(yù)測(cè)：由于8月內(nèi)銷(xiāo)的走勢(shì)不同以往，為上翹形態(tài)，預(yù)計(jì)四季度增幅有望在10%以上，全年的銷(xiāo)量在4040萬(wàn)臺(tái)左右，同比增長(zhǎng)20.81%?？磥?lái)冰箱行業(yè)還會(huì)繼續(xù)“熱”下去。不過(guò)，一哄而上的產(chǎn)能可能會(huì)給未來(lái)行業(yè)的庫(kù)存帶來(lái)一定的壓力，同時(shí)造成上游原料例如冷熱扎、鍍鋅鋼材漲價(jià)。注意品牌是否具備良好的外溢性。
?。?）洗衣機(jī)溫和上漲，內(nèi)銷(xiāo)帶動(dòng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)亦是主旋律
2007年洗衣機(jī)子行業(yè)各項(xiàng)運(yùn)行指標(biāo)均有所轉(zhuǎn)好，出口繼續(xù)保持穩(wěn)定的增幅，內(nèi)銷(xiāo)一掃頹勢(shì)，帶動(dòng)了整體銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，存貨也回到了合理的水平線。
市場(chǎng)運(yùn)行趨勢(shì)也是整體向中高端產(chǎn)品平移，高端品的代表產(chǎn)品滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)占有率已達(dá)33.6%，首次超過(guò)了波輪洗衣機(jī)。行業(yè)的集中度進(jìn)一步上升，2006年全行業(yè)共89個(gè)品牌，但前5大市場(chǎng)占有率74.51%，2007年預(yù)計(jì)還會(huì)消失30-40個(gè)品牌，淘汰率達(dá)到40%-50%。
預(yù)測(cè)：在比空調(diào)和冰箱要受“冷落”的這個(gè)子領(lǐng)域，或許會(huì)在未來(lái)給投資人帶來(lái)些驚喜，從07年的情況看，行業(yè)的變化已經(jīng)在暗流涌動(dòng)，產(chǎn)品升級(jí)也加快了步伐，預(yù)期08年一樣會(huì)沐浴在總需求放量的大環(huán)境下，總體增幅在15%以上。
2、LCD-TV出口結(jié)構(gòu)仍以美國(guó)為主，價(jià)格止跌短期向好
從LCD-TV2007年下半年以來(lái)的出口情況看，美國(guó)仍是最大的進(jìn)口國(guó)，并且進(jìn)口金額不斷上升，出口可能會(huì)受到美國(guó)經(jīng)濟(jì)影響的幅度較大，其次香港是最大的出口地區(qū)，而面向俄羅斯的出口增長(zhǎng)的幅度較快，另外面向歐盟的出口增幅也較快。
四、投資策略：聚焦具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)，內(nèi)銷(xiāo)沉淀深厚品牌優(yōu)勢(shì)突出
1、投資標(biāo)的聚焦向三類(lèi)核心競(jìng)爭(zhēng)力
強(qiáng)大的內(nèi)銷(xiāo)能力，高端品具備豐富產(chǎn)品線，農(nóng)村市場(chǎng)渠道沉淀深厚；
具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)，在國(guó)際貿(mào)易中具有定價(jià)能力（價(jià)格不是唯一的競(jìng)爭(zhēng)力）；
重視基礎(chǔ)性研發(fā)，對(duì)產(chǎn)業(yè)有前瞻性把握。
當(dāng)然這些只是我們最終選擇的必要而非充分條件，還要考察不同企業(yè)的個(gè)體差異。
首先，分析行業(yè)目前的競(jìng)爭(zhēng)格局及在此格局下的策略性投資選擇：
白電行業(yè)的品牌集中度最高（空調(diào)>冰箱>洗衣機(jī)），定價(jià)能力強(qiáng)且內(nèi)銷(xiāo)強(qiáng)勢(shì)，為最優(yōu)的投資標(biāo)的。
空調(diào)子行業(yè)由于對(duì)渠道的依賴(lài)度更強(qiáng)，因此國(guó)內(nèi)品牌勝出概率更高；
冰洗在產(chǎn)品升級(jí)中需求總量增長(zhǎng)快，但受到外資的沖擊更為嚴(yán)重，因此可選擇手握高端俱樂(lè)部門(mén)票的品牌；
小家電類(lèi)的品牌集中較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，而且出口導(dǎo)向型企業(yè)較多，但市場(chǎng)增量空間大，因此為次優(yōu)選擇。可選擇規(guī)模、品牌優(yōu)勢(shì)突出的企業(yè)做為投資標(biāo)的；
彩電行業(yè)，由于產(chǎn)品本身特性的改變（革命性技術(shù)應(yīng)用，生命周期縮短等），國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)格局也發(fā)生了劇烈的震動(dòng)，由于技術(shù)積累和資本沉淀不足等原因，國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)敗給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一局，目前趨勢(shì)漸穩(wěn)略顯端倪，可選擇處于低谷待反轉(zhuǎn)的優(yōu)秀品牌做為投資標(biāo)的，但仍需慎重觀察和控制風(fēng)險(xiǎn)；
電光源行業(yè)，雖有國(guó)家節(jié)能政策的沐浴，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，出口企業(yè)不具備議價(jià)能力，關(guān)注行業(yè)內(nèi)未來(lái)是否能形成較高的非價(jià)格壁壘。
2、考察重點(diǎn)公司的內(nèi)銷(xiāo)占比、銷(xiāo)售規(guī)模和利潤(rùn)率
按照本次策略報(bào)告的思路，我們考察了各子行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注公司的內(nèi)外銷(xiāo)情況。下面的系列圖是分板塊的重點(diǎn)公司的內(nèi)銷(xiāo)占收入比例近5年的走勢(shì)變化：
白電板塊，截止2006年底，格力的內(nèi)銷(xiāo)占比是最高的，其次是海爾、小天鵝和美的；小天鵝的內(nèi)銷(xiāo)占比近幾年下降較快，主要與公司的國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)狀況不好，擴(kuò)大OEM銷(xiāo)售有關(guān)，但今年的情況是公司股權(quán)重新安排，理順經(jīng)營(yíng)思路后，內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)將重新啟動(dòng)；美的的內(nèi)銷(xiāo)占比最低，并且與其他公司差距較大，顯示了公司在這方面的特點(diǎn)，這與公司的“拿來(lái)主義”經(jīng)營(yíng)策略有關(guān)；美的和海爾內(nèi)銷(xiāo)占比2006年有所回升，顯示了近年來(lái)內(nèi)銷(xiāo)確實(shí)為廠家所重視；
小家電三家重點(diǎn)關(guān)注公司中，華帝股份因?yàn)榕稊?shù)據(jù)沒(méi)有明確內(nèi)外銷(xiāo)情況，暫不做統(tǒng)計(jì)，但內(nèi)銷(xiāo)為公司的主導(dǎo)；德豪潤(rùn)達(dá)是以O(shè)EM/ODM為主的一家公司，主要經(jīng)營(yíng)西式小家電的出口，我們認(rèn)為盡管對(duì)外關(guān)聯(lián)度過(guò)大，但公司的規(guī)模優(yōu)勢(shì)具備談判能力，將成為行業(yè)洗牌后的受益者，并且最近幾年內(nèi)銷(xiāo)占比一直在上升，希望公司能走出出口到內(nèi)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)模式；
蘇泊爾內(nèi)銷(xiāo)占比同比去年微幅上升；彩電板塊，四川長(zhǎng)虹的內(nèi)銷(xiāo)占比是最高的，TCL因?yàn)閲?guó)際化而占比最低，四家企業(yè)06年內(nèi)銷(xiāo)占比均在下降，顯示出口成為彩電板塊的拉動(dòng)因素；
電光源板塊，浙江陽(yáng)光以出口為主，但06年內(nèi)銷(xiāo)的占比有所上升；佛山照明銷(xiāo)售區(qū)域較為均衡，06年出口在擴(kuò)大；雪萊特主要以內(nèi)銷(xiāo)為主，06年內(nèi)銷(xiāo)也在上升；
諸多企業(yè)內(nèi)銷(xiāo)占比的恢復(fù)性上升顯示了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要性。表4總結(jié)歸納了我們關(guān)注的重點(diǎn)公司的銷(xiāo)售規(guī)模、利潤(rùn)率和內(nèi)銷(xiāo)占比情況。
3、重點(diǎn)公司推薦
?。?）格力電器：走出獨(dú)樹(shù)一幟的“以質(zhì)控價(jià)”道路
規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)。新建合肥工業(yè)園將進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)售，降低費(fèi)用率，僅對(duì)華東地區(qū)運(yùn)輸費(fèi)用一項(xiàng)便可節(jié)省達(dá)到一個(gè)億。
內(nèi)銷(xiāo)強(qiáng)大，有難以模仿和復(fù)制的渠道能力。28個(gè)核心經(jīng)銷(xiāo)公司，5000家專(zhuān)賣(mài)店；專(zhuān)賣(mài)店選址的藝術(shù)性-緊靠連鎖賣(mài)場(chǎng)；對(duì)渠道的控制力之強(qiáng)，其他企業(yè)短期內(nèi)無(wú)法模仿和復(fù)制；經(jīng)銷(xiāo)商控股上市公司10%股權(quán)成為捆綁利益的最強(qiáng)機(jī)制。
專(zhuān)業(yè)制造令產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，走上精品銷(xiāo)售路線。產(chǎn)品均價(jià)遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，走上品質(zhì)提升價(jià)格的路線。進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈上游，包括壓縮、電容等不單是為了降低產(chǎn)品成本，提高附加值，還可通過(guò)對(duì)重要配件生產(chǎn)的嚴(yán)格控制提升總裝品的質(zhì)量；對(duì)上游供應(yīng)商資金的“占用”一方面也是出于配件質(zhì)量控制的考慮。
出口議價(jià)能力強(qiáng)。公司對(duì)出口產(chǎn)品價(jià)格的控制非常嚴(yán)格，寧可犧牲量也要保證利潤(rùn)率；即使在這種情況下，出口的增長(zhǎng)仍然很快，證明其議價(jià)能力。
研發(fā)費(fèi)用投入大。研發(fā)費(fèi)用絕對(duì)金額大，包括小家電等未來(lái)計(jì)劃重新進(jìn)入的領(lǐng)域，目前處在前期的產(chǎn)品研發(fā)階段。公司注重品質(zhì)的個(gè)性決定了其發(fā)展模式。
?。?）青島海爾：帶領(lǐng)中國(guó)品牌行走世界的排頭兵
綜合規(guī)模第一。產(chǎn)品規(guī)格齊全，尤其高端品覆蓋率高，可最大程度獲益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)；冰箱、洗衣機(jī)市場(chǎng)占有率多年遙遙領(lǐng)先，可見(jiàn)其實(shí)力。
有強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)渠道沉淀。前期對(duì)銷(xiāo)售人員的激勵(lì)略顯不足，空調(diào)以連鎖賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售為主，調(diào)整銷(xiāo)售策略后，相信可以在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)繼續(xù)輝煌。
堅(jiān)持以自主品牌為主的外銷(xiāo)模式難能可貴。借助集團(tuán)的自有渠道，以自主品牌出口，可培養(yǎng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)可在產(chǎn)業(yè)升級(jí)中躍上新臺(tái)階。
國(guó)際化戰(zhàn)略將借力奧運(yùn)騰飛。公司的國(guó)際化戰(zhàn)略始于2005年，曾于2005年日本世博會(huì)展露頭腳，目前海爾在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)具有了一定的市場(chǎng)占有率。奧運(yùn)契機(jī)可以再次提升公司的國(guó)際知名度。
后續(xù)資產(chǎn)注入可期。集團(tuán)欲將白電資產(chǎn)全部注入A股上市公司，密切關(guān)注注資方案。給你搖錢(qián)樹(shù)不如給你搖錢(qián)術(shù)
?。?）美的電器：品牌具外溢性、親和力和活力
品牌外溢能力突出。公司有著過(guò)人的學(xué)習(xí)成長(zhǎng)能力和快速的市場(chǎng)反應(yīng)能力，其品牌的外溢性和親和力比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更勝一籌。從小家電起家到成功延伸到家用空調(diào)、商用空調(diào)、空調(diào)壓縮機(jī)，再到冰箱、洗衣機(jī)，冰箱項(xiàng)目可以使企業(yè)受益于目前的三四級(jí)市場(chǎng)需求啟動(dòng)，并看好公司品牌的外溢性。
完成資產(chǎn)整合后公司整體實(shí)力再上一臺(tái)階。在完成華凌、美通的整合后，公司將增加200萬(wàn)臺(tái)冰箱、300萬(wàn)臺(tái)空調(diào)的產(chǎn)能，并完成大中小全部空調(diào)品種的布局。加上合肥冰洗產(chǎn)業(yè)園已經(jīng)竣工，將使公司的整體實(shí)力迅速躍升一個(gè)臺(tái)階。
渠道改革初見(jiàn)成效。成立經(jīng)銷(xiāo)公司，開(kāi)立專(zhuān)賣(mài)店以及在核心城市建設(shè)家電4S店等舉措已初見(jiàn)成效，但銷(xiāo)售費(fèi)用明顯攀升，最終成果有待持續(xù)觀察。
?。?）重點(diǎn)公司盈利預(yù)測(cè)和投資評(píng)級(jí)
我們維持對(duì)白電子行業(yè)“推薦”的評(píng)級(jí)。對(duì)已經(jīng)走上用品質(zhì)提升價(jià)格的格力電器、背靠集團(tuán)支持及主要產(chǎn)品冰箱需求看漲的青島海爾、品牌外溢性強(qiáng)冰洗產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)可期的美的電器維持“強(qiáng)烈推薦”評(píng)級(jí)。對(duì)存在整合機(jī)會(huì)的小天鵝，不斷開(kāi)拓平板電視產(chǎn)業(yè)藍(lán)海的海信電器，受益國(guó)家節(jié)能政策的節(jié)能照明企業(yè)浙江陽(yáng)光，廚衛(wèi)產(chǎn)品保持高速增長(zhǎng)的蘇泊爾給予“推薦”評(píng)級(jí)。
