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概要： 走進(jìn)建材超市進(jìn)軍精裝修市場(chǎng)
窗簾、床品同屬于家紡的兩大門類，卻在銷售模式上存在很大差異，而凱盛、羅萊、英倫風(fēng)情等一批品牌盡可能改變?nèi)藗兊倪@種意識(shí)。為尋求更大的發(fā)展空間，他們紛紛提出了整體家居等概念，走進(jìn)建材超市、與房地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合、直接進(jìn)軍精裝修市場(chǎng)等成為家紡新的營(yíng)銷方式。
這幾天，上海凱盛家紡有限公司北京分公司總經(jīng)理葛可明為了店面裝修忙得不可開交。按照計(jì)劃，上半年他至少要進(jìn)駐4家終端網(wǎng)點(diǎn)，才能完成總公司交給的任務(wù)。
除了攻堅(jiān)大型商場(chǎng)之外，建材業(yè)、家居業(yè)等相關(guān)的業(yè)態(tài)模式成了葛可明重點(diǎn)突圍的對(duì)象。在他看來(lái)，目前，只有家紡的大類——窗簾布藝緊貼著建材行業(yè)，而床品這一塊很少有企業(yè)與之進(jìn)行合作。葛可明說(shuō)：“這是一種冒險(xiǎn)的創(chuàng)新，也是金融危機(jī)下的無(wú)奈選擇。如果能夠闖出來(lái)，建材業(yè)渠道或許將成為家紡銷售的又一通途。”
借勢(shì)而入
這次，葛可明選擇的是位于北京西四環(huán)的居然之家，他選擇該店的理由是，居然之家人流較大，前來(lái)消費(fèi)的又是中高端消費(fèi)人群，能夠?yàn)閯P盛帶來(lái)贏利，以緩解當(dāng)前的成本壓力。
但是習(xí)慣于在商場(chǎng)、大型賣場(chǎng)購(gòu)買床品的消費(fèi)者能在建材市場(chǎng)購(gòu)買凱盛的產(chǎn)品嗎？葛可明是一廂情愿還是有充足的市場(chǎng)數(shù)據(jù)作支撐？
記者看到，整個(gè)居然之家家居展廳僅有羅萊、凱盛兩家，而周邊大都是窗簾、布藝、床墊等產(chǎn)品，凱盛顯得非常耀眼。但從人氣上看，整個(gè)展廳顯得冷冷清清，成交量也不樂觀。
“這一方面可能因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)尚未回暖，另一方面建材市場(chǎng)本身也不像商場(chǎng)那樣人頭攢動(dòng)，家居店主要體現(xiàn)在隱形營(yíng)銷上?！备鹂擅鬟@樣解釋，“前來(lái)居然之家購(gòu)物的大都是新房裝修一族，在選購(gòu)家居家裝時(shí)，消費(fèi)者順便就可以采購(gòu)床品，而且凱盛的服務(wù)是送貨上門?！?/P>
讓葛可明沒有想到的是，伴隨著金融危機(jī)，家居建材行業(yè)的陰霾也已慢慢襲來(lái)。
開業(yè)僅一年多的家福特北京店突然關(guān)門，大量的供應(yīng)商正在追討貨款；另一大型建材超市東方家園也撤出了廣州、南昌等市場(chǎng)；家得寶則以不超過(guò)1億美元的代價(jià)，將家世界家居的14家門店一舉攬入懷中；百安居也在收縮全國(guó)各地的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)。
家居建材市場(chǎng)集體滑坡現(xiàn)象，僅是建材賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不景氣的冰山一角，背后卻隱藏著建材經(jīng)營(yíng)行業(yè)巨大的隱患。
據(jù)了解，北京目前經(jīng)營(yíng)范圍超過(guò)5000平方米的建材城數(shù)量達(dá)到近300家，10000平方米以上的大型建材市場(chǎng)也多達(dá)120家，并以每年新增20萬(wàn)平方米的速度發(fā)展。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，截至去年年底，全國(guó)面積在1萬(wàn)平方米以上的家居賣場(chǎng)就有1000多家，幾乎所有的大中城市的建材市場(chǎng)都大大過(guò)剩。
數(shù)據(jù)顯示，2008年我國(guó)家居零售額約為1500億元，建材城每平方米的年平均銷售額僅為3500元，因此，商家要想贏利，每平方米的年銷售額至少應(yīng)該在1萬(wàn)元以上。有專家表示，現(xiàn)在的市場(chǎng)行情甚至可以用足球的“4－3－3”陣容術(shù)語(yǔ)來(lái)表示，40%勉強(qiáng)維持，30%左右有贏利，其他的30%左右處于虧損狀態(tài)。
率先進(jìn)駐家居建材市場(chǎng)的江蘇英倫美家家紡公司可能感受最為深刻，其在建材市場(chǎng)里的銷售額同比下降了10多個(gè)百分點(diǎn)，而專賣店的銷售增幅卻在上揚(yáng)。對(duì)于英倫美家而言，家居建材市場(chǎng)并不是旱澇保收的唯一渠道，它還要憑借專賣店等終端網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展利潤(rùn)來(lái)源。
當(dāng)然，今年建材賣場(chǎng)并非都是壞消息，一些賣場(chǎng)積極尋找新的贏利模式及開拓新領(lǐng)域，例如居然之家打造尚屋家居生活館，萬(wàn)家燈火正式進(jìn)入家裝行業(yè)，紅星美凱龍開設(shè)體驗(yàn)式家居賣場(chǎng)……凡此種種，預(yù)示著建材市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將體現(xiàn)在多個(gè)層面。
長(zhǎng)期探索
為什么凱盛進(jìn)駐建材市場(chǎng)能夠出現(xiàn)媒體爭(zhēng)相報(bào)道的現(xiàn)象？中國(guó)家紡企業(yè)家對(duì)此并非沒有進(jìn)行深入思考，只是他們大多數(shù)沒有擺脫固定思維模式的羈絆。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，窗簾布藝之所以能夠緊貼建材市場(chǎng)暢銷不衰，很大程度上是因?yàn)榇昂煵妓囆枰O(shè)計(jì)、需要上門服務(wù)，因?yàn)槊總€(gè)家庭的陽(yáng)臺(tái)、窗戶的大小尺寸都不盡相同，而且窗簾的吊裝還需要專業(yè)的售后服務(wù)，窗簾輔料也是企業(yè)的一大利潤(rùn)來(lái)源。
對(duì)于床品而言，窗簾布藝所必需的這些工序似乎都是多余的，床品企業(yè)基本上按照兩種尺寸（1.5m×2m、1.8m×2m）生產(chǎn)就可以滿足需求了，床品企業(yè)幾乎沒有售后服務(wù)。
窗簾、床品同屬于家紡的兩大門類，卻在銷售模式上存在很大差異，而凱盛、羅萊、英倫風(fēng)情等一批品牌盡可能改變?nèi)藗兊倪@種意識(shí)。為尋求更大的發(fā)展空間，他們紛紛提出了整體家居等概念，走進(jìn)建材超市、與房地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合、直接進(jìn)軍精裝修市場(chǎng)等成為家紡新的營(yíng)銷方式。
專家預(yù)測(cè)，這些適應(yīng)產(chǎn)業(yè)分工細(xì)化需求的新型營(yíng)銷模式，必定會(huì)受到消費(fèi)者的認(rèn)可，也將成為引領(lǐng)家紡銷售渠道的中堅(jiān)力量。
中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)楚修齊認(rèn)為，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，家紡企業(yè)還要加大渠道建設(shè)，大多數(shù)家紡廠商停留在一級(jí)市場(chǎng)以及傳統(tǒng)的銷售渠道方面，在渠道廣度、深度上還有加強(qiáng)的必要。比如充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及和房地產(chǎn)項(xiàng)目或是家裝企業(yè)結(jié)合等。
目前，已經(jīng)有不少家紡企業(yè)改變低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，繞開價(jià)格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)——零售渠道，轉(zhuǎn)而與精裝修樓盤的開發(fā)商聯(lián)合，進(jìn)軍批發(fā)市場(chǎng)。盡管還有一些大品牌放不下架子，局限在專賣店銷售，但不少中小品牌已經(jīng)開始直接介入家庭裝修或者精裝樓盤中，甚至一些家裝公司在嘗試創(chuàng)立自己的家紡品牌。
對(duì)這個(gè)問(wèn)題，中國(guó)家紡戰(zhàn)略營(yíng)銷專家吳啟鋒認(rèn)為，單純的價(jià)格戰(zhàn)使得我國(guó)家紡企業(yè)嚴(yán)重“缺氧”，目前各企業(yè)正在尋求聯(lián)合地產(chǎn)商、建材市場(chǎng)繞道低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的批量營(yíng)銷方式，但是，家紡企業(yè)與地產(chǎn)商、建材市場(chǎng)這種聯(lián)合方式要想大規(guī)模推廣，仍然需要在技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)和政策上的支持。
