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概要： 《愛的初體驗》是一首由臺灣歌手張震岳唱紅了的潮流歌曲，說的是青澀少年男女的失戀感受。歌詞簡單淺顯，甚至可以說是庸俗，但卻也受到許多少男少女的追捧，經(jīng)常在大街小巷傳唱不絕。流行的大眾文化，經(jīng)常有些古里古怪的東西讓許多人弄不懂。但流行又總是如潮水一樣，以巨大的力量，裹挾著時代滾滾向前。
愛當(dāng)然是可以初次體驗，但對于櫥柜行業(yè)的坊間人士而言，如果對體驗二次聞所未聞，那這位仁兄肯定是有點落后得不入流了。普遍認為，中國的市場已經(jīng)進入了豐饒時代，而豐饒時代的銷售行為特征之一是體驗經(jīng)濟，甚至可以說現(xiàn)在是進入了體驗經(jīng)濟時代，足可見體驗時代的撲面而來，無處不在。本文主要是探討櫥柜企業(yè)如何適應(yīng)體驗經(jīng)濟時代的變化，如何用好體驗銷售這一最佳武器，找到最有效率的顧客溝通方式。
體驗經(jīng)濟與4P、4C的關(guān)聯(lián)性
說到體驗經(jīng)濟，其實還是回到整合營銷經(jīng)典學(xué)派的4P營銷組合。
早在1960年，當(dāng)中國還處于“大躍進”帶來大饑荒的時代，而美國資本主義正處于一個大蕭條結(jié)束、進入新一輪的增長通道的過程中。蓬勃發(fā)展的美國經(jīng)濟催生了許多新管理理論，當(dāng)時的經(jīng)濟學(xué)家博頓率先提出了營銷管理的4P，但未成系統(tǒng)，而開經(jīng)營管理咨詢之先河的現(xiàn)代營銷之父E·杰里米·麥卡錫（JeromeMcCarthy）在博頓的概念基礎(chǔ)上，對4P進行了使其更加條理化和清晰化的描述。
他在1960年出版的《基礎(chǔ)市場營銷：管理方法》一書中，提出了系統(tǒng)化的營銷組合4P論。麥卡錫認為，企業(yè)商品銷售行為雖然錯綜復(fù)雜，但應(yīng)該提綱擎領(lǐng)地簡單化，可以歸納為四個組合，而恰好在英語單詞里面每一個詞都是P打頭，所以稱之為4P，即是“1.以產(chǎn)品為核心（Product）；2.以價格為核心（Price）；3.以促銷為核心（Promotion）；4.以渠道為核心（Place）”。通過4P組合，千絲萬縷的企業(yè)管理亂象上升到非常具體的營銷管理行為，從而可以讓企業(yè)領(lǐng)袖們直效地采取營銷組合，達成企業(yè)的市場目標(biāo)。
4P可以說是作為現(xiàn)代市場營銷理論最具劃時代意義的變革，作為非常具有指導(dǎo)意義的重要的革命性市場營銷學(xué)理論，它幾乎當(dāng)之無愧地如北斗星一樣，燦爛地照亮了世界經(jīng)濟學(xué)的天空，并作為營銷經(jīng)典延續(xù)了半個多世紀(jì)。直至今天，4P理論仍然作為入門市場學(xué)理論，是進修MBA工商管理的必修課程。
進入上世紀(jì)的最后十年，世界經(jīng)濟秩序由于電腦的普及而風(fēng)起云涌，發(fā)生了根本性的變化，整個世界的經(jīng)濟增長速率也異乎尋常地加大，市場的競爭加劇，市場的發(fā)展由線性算術(shù)級數(shù)轉(zhuǎn)為立體的幾何體級數(shù)增長，產(chǎn)品、價格、營銷手段愈發(fā)趨于同質(zhì)化，互相模仿的現(xiàn)象比較嚴重，尋求差易化優(yōu)勢這一營銷行為的根本要旨，在原有的4P營銷理論框架內(nèi)已難以實現(xiàn)，而新環(huán)境下的企業(yè)營銷實踐需要新理論的指導(dǎo)和補充。雖然理論永遠落后于時代，但新理論總是在恰當(dāng)?shù)臅r候應(yīng)運而生。1990年，美國的“整合營銷之父”舒爾茲、斯特勞等人提出了整合營銷新觀念，而整合營銷的核心，便是基于傳統(tǒng)4P理論的升華。推崇新營銷理論的專家認為，4P理論是以企業(yè)為軸心式的營銷，而新經(jīng)濟條件下的營銷管理應(yīng)該將立足點轉(zhuǎn)到消費者一方，更多的思想的維度應(yīng)該從消費者需求出發(fā)。在此基礎(chǔ)上，整合營銷組合理論4C橫空出世。
4C整合營銷理論，其核心是以追求顧客滿意為目標(biāo)，它以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即：消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性。
與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實際上是當(dāng)今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。這一營銷理念，也深刻地反映在企業(yè)營銷活動中。在4C理念的指導(dǎo)下，越來越多的企業(yè)更加關(guān)注市場和消費者，與顧客建立一種更為密切的和動態(tài)的關(guān)系。
如果把4P與4C作為比較，我們可以非常清楚地知道，其實4C與4P一脈相承，依然是從四個緯度來劃分企業(yè)的營銷活動。但不同的是，4C已經(jīng)完成由企業(yè)的一廂情愿，轉(zhuǎn)移到以消費者需求為出發(fā)點，這顯然是企業(yè)營銷行為的一次新的變革。其中，企業(yè)的廣告推廣由自說自話的Promotion推廣，轉(zhuǎn)到說出消費者愿意聽的溝通(Communication)。由此，體驗營銷隨之閃亮登場。
體驗營銷——市場競爭到后工業(yè)階段的必然產(chǎn)物
體驗營銷可以說是市場競爭到高級階段的企業(yè)傳播的必然選擇。在新經(jīng)濟時代，豐饒時代的貨品豐富，產(chǎn)品的功能性差距和品質(zhì)性差距日益縮小，而產(chǎn)品的外延性文化附著物則構(gòu)成了品牌個性，而品牌個性又是品牌差異化的生命，因此企業(yè)必然圍繞著展現(xiàn)品牌個性而使盡解數(shù)，消費者體驗就是品牌希望達成銷售目標(biāo)的非常有效的工具。于是圍繞著體驗營銷，企業(yè)和營銷專家們可謂是八仙過海，各顯神通。而體驗式營銷，也給企業(yè)的管理者們帶來了一扇成功邁進消費者心扉的武器，嘗到了新營銷理論帶來的豐厚的品牌回報。
伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》（《ExperientialMarketing》）一書中指出，體驗式營銷站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。此種思考方式，突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者消費時是理性與感性兼具的；而良好的個性化溝通是體驗營銷的基石。
體驗式營銷對于櫥柜行業(yè)非常重要。作為一個市場集中度較低的市場，品牌的傳播體驗是促成銷售的重中之重；同時，由于市場集中度較低，櫥柜企業(yè)鋪天蓋地式的大眾媒體的狂轟濫炸帶來的廣告回報預(yù)期比快速消費品要低得多，櫥柜的目標(biāo)顧客較少產(chǎn)生沖動型消費行為。因此，終端的品牌環(huán)境傳導(dǎo)關(guān)乎到導(dǎo)購機會的增量與否?？梢钥隙ǖ卣f，沒有哪個企業(yè)的老板們不關(guān)心終端，不關(guān)心終端的品牌體驗。
對于櫥柜行業(yè)而言，什么才是真正的品牌體驗？是標(biāo)志設(shè)計得好壞嗎？是店鋪裝修得豪華奢侈？還是花里胡哨地堆砌得如萬國博覽會一樣，讓消費者霧里看花一樣圖個熱鬧呢？體驗式營銷，說到底是終端決勝。說到終端決勝，許多企業(yè)簡單地以為品牌體驗就是把終端弄得美輪美奐，只要把終端交給設(shè)計公司弄出新花樣，就可以以逸待勞，穩(wěn)操勝券。于是乎，終端經(jīng)常變，一年一個樣，花費大把銀子卻見不到收效多少，把體驗式營銷只是狹義地理解為店鋪設(shè)計，這是對于體驗式營銷的認知誤區(qū)。
主題式文化的整合映現(xiàn)——體驗式營銷出發(fā)點
如果說把體驗式營銷簡單用一個詞來概括，我愿意用文化來形容。但如果僅就字面而言，文化管理與銷售，兩頭如何能兼顧？走專業(yè)分工、產(chǎn)銷分離之路！這就要求OEM企業(yè)把好“質(zhì)量管理”和“成本控制”兩道關(guān)口。
又不能簡單地概括體驗營銷的精髓所在。文化的表達，不能按圖索驥地理解為企業(yè)文化。從專業(yè)的表述來說，成功的體驗營銷應(yīng)該是具備個性風(fēng)格與創(chuàng)新性的主題式整合映現(xiàn)。雖然這種表述有點過于玄妙和冗長，但事實確實如此。唯有主題，才能使得體驗營銷可以實現(xiàn)品牌文化具體的對接；唯有主題，才可以形成企業(yè)品牌文化的差異化訴求，集中地反映了品牌的外延感性存在，從而形成品牌的獨特性魅力。
用主題性文化集合來理解體驗營銷，就可以理解終端店鋪并不是簡單的裝修材料的堆砌，并不是店招或者功能區(qū)的一個變化。主題性文化集合，需要有整體上把握企業(yè)品牌個性的高度與策略，把品牌使命通過主題概念多側(cè)面地傳導(dǎo)出來，從而讓目標(biāo)顧客產(chǎn)生品牌認同性和感受性，讓消費者感受到這種策略與文化映現(xiàn)。舉一個例子，比如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”，把青年目標(biāo)顧客的個性化認知與品牌對接，就是體驗式營銷非常經(jīng)典的案例；比如星巴克，把客廳文化與咖啡對接，產(chǎn)生出令人難以抗拒的品牌吸引力。這些都是體驗式營銷的典范。
從主題層面出發(fā)，現(xiàn)在的櫥柜品牌體驗總的來說還是處于粗放型階段，主題塑造不足。但從視覺美感和環(huán)境的差異化呈現(xiàn)而言，部分櫥柜品牌還是做到突破了，并且得到了相應(yīng)的市場回報。品牌的競爭也已進入精細化時代，從這個角度而言，對于櫥柜廠家來說，是有在新一輪體驗營銷的競爭之中脫穎而出的機會。企業(yè)競爭的勝負總在毫厘之間，不要說在前行沖刺的過程中時要快人一步，即使只是快人半步，你也已經(jīng)是領(lǐng)先者了。
綜上所述，說明體驗式營銷的真諦，既然體驗式營銷已經(jīng)撲面而來，那么對于櫥柜廠家而言，既是挑戰(zhàn)，又是機會，最重要的是弄懂什么是真正的體驗式營銷，才能夠?qū)⒗碚摓槲宜?，達到提升品牌、促進銷售的目的。
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