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概要： 據(jù)中國(guó)建筑裝飾行業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查，預(yù)計(jì)今年裝飾裝修市場(chǎng)完成產(chǎn)值約6800億，這是自改革開(kāi)放以來(lái)第一次出現(xiàn)下滑，而家居行業(yè)今年的銷售額與去年相比也減少了30%，08年1月-10月份，家具企業(yè)倒閉了近7000家。
據(jù)中國(guó)建筑裝飾行業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查，預(yù)計(jì)今年裝飾裝修市場(chǎng)完成產(chǎn)值約6800億，這是自改革開(kāi)放以來(lái)第一次出現(xiàn)下滑，而家居行業(yè)今年的銷售額與去年相比也減少了30%，08年1月-10月份，家具企業(yè)倒閉了近7000家。
而就在此刻，瑞典宜家集團(tuán)宣布2010年前國(guó)內(nèi)新開(kāi)10家標(biāo)準(zhǔn)店的計(jì)劃不變；美克美家計(jì)劃在2010年將自營(yíng)門(mén)店數(shù)從目前29家擴(kuò)至40家；碧桂園涉足家居制造，預(yù)計(jì)投資15億元在肇慶建設(shè)現(xiàn)代家居公司廠房。
潮水退卻才知誰(shuí)在裸泳。在這場(chǎng)血雨腥風(fēng)中反周期崛起的家具企業(yè)，比如宜家、美克美家、吉盛偉邦等，早已完成原始資本積累，它們堅(jiān)守不缺錢(qián)、不盲進(jìn)、不收縮戰(zhàn)線的三不原則。在中國(guó)玩弄難以復(fù)制的商業(yè)模式和另類營(yíng)銷手段。
廣州房地產(chǎn)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)許國(guó)碧分析說(shuō)，高檔家具和大眾化家具的需求相對(duì)剛性，擁有別墅高檔洋房的消費(fèi)群體，一般擁有多套房子，以前出租現(xiàn)在也可拿來(lái)自住，大眾需求的二手房成交量還是很堅(jiān)挺?？傊摷已b的還是會(huì)家裝?！?
吉盛偉邦：我們同樣也是輸家
不管怎么說(shuō)，今年的家具業(yè)形勢(shì)到現(xiàn)在為止是非常不樂(lè)觀的，現(xiàn)在家具從業(yè)者見(jiàn)面打招呼都在問(wèn)’現(xiàn)在怎么樣’，很多人對(duì)我說(shuō)出口有很大的問(wèn)題?！诨馃岬?008年，中國(guó)家協(xié)流通委員會(huì)執(zhí)行主席、吉盛偉邦董事長(zhǎng)鄒文龍繼續(xù)堅(jiān)持他的三不原則：不缺錢(qián)、不私募、不上市。
采取這種謹(jǐn)慎戰(zhàn)略源自鄒文龍對(duì)家具行業(yè)的深刻反思，金融危機(jī)的影響是毋庸置疑的。但行業(yè)本身市場(chǎng)秩序的破壞更是主要原因’
鄒文龍認(rèn)為，家具行業(yè)市場(chǎng)過(guò)度的擴(kuò)張和市場(chǎng)需求比例的嚴(yán)重失衡，最終導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，而市場(chǎng)最低端的競(jìng)爭(zhēng)就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。’在上海的整個(gè)賣(mài)場(chǎng)當(dāng)中差不多每個(gè)商家出的辦法都是如出一轍，買(mǎi)家具送現(xiàn)金，現(xiàn)在送到買(mǎi)1千送1千，顧客一進(jìn)來(lái)就問(wèn)幾折，沒(méi)方向了。
這不是誰(shuí)的責(zé)任，是因?yàn)榇蠹乙谑袌?chǎng)里生存做出的無(wú)奈選擇。正是認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，鄒文龍做出驚人之舉---壯士斷臂?！?年我們先后關(guān)了4家店，我不是開(kāi)店我是減店，上海市區(qū)的4家店我們關(guān)掉了2家。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)我們不是因?yàn)樘潛p而關(guān)張的，因?yàn)槲艺J(rèn)為這個(gè)不適應(yīng)市場(chǎng)，不適應(yīng)市場(chǎng)就要選擇。而廣州番禺吉盛偉邦的營(yíng)銷總監(jiān)許艷也告訴本報(bào)筆者，今年原計(jì)劃在廣州再開(kāi)店的。
鄒文龍說(shuō)，在上海賣(mài)家具沒(méi)送現(xiàn)金的可能為數(shù)不多，我們就是其中的一家，但我們不是贏家，我們同樣也是輸家。我們擁有一個(gè)品牌非常不易，代理一個(gè)品牌、贏得一個(gè)區(qū)域，讓消費(fèi)者認(rèn)同一個(gè)品牌非常不容易，不能在出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候以損傷品牌為代價(jià)。
與賣(mài)場(chǎng)唇齒相依的經(jīng)銷商們能否過(guò)冬還很難說(shuō)，降租呼聲一浪高過(guò)一浪。對(duì)此，鄒文龍表示，每家企業(yè)的起家成本不一樣，租金不一樣，市場(chǎng)的區(qū)域不一樣，不能一概而論（降租）。但是總的來(lái)說(shuō)，減少經(jīng)營(yíng)成本是一個(gè)共渡難關(guān)非常好的舉措。所以我們要和客戶、各個(gè)廠商互惠共贏，聯(lián)合活動(dòng)、促銷。
美克美家：很多企業(yè)一條腿走不動(dòng)了，才發(fā)現(xiàn)自己不行了
眼下的這個(gè)冬天，很多企業(yè)去年就感覺(jué)到了嗎？沒(méi)有，都在往前沖呢。好多中小企業(yè)為什么現(xiàn)在突然Over了？這些企業(yè)對(duì)整體環(huán)境沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)分析，直到一條腿走不動(dòng)了，它才發(fā)現(xiàn)不行了。美克集團(tuán)創(chuàng)始人和董事長(zhǎng)馮東明如是說(shuō)。
在這次金融危機(jī)爆發(fā)之前，美國(guó)為首的發(fā)達(dá)國(guó)家強(qiáng)大的消費(fèi)能力讓中國(guó)制造著實(shí)過(guò)了一陣好日子。拿家具業(yè)來(lái)說(shuō)，年均增產(chǎn)增長(zhǎng)速度是29.3%，出口的平均增長(zhǎng)力度是34.9%.而在上世紀(jì)90年代初，家具行業(yè)一建廠就有訂單和現(xiàn)金流入，由馮東明一手創(chuàng)建的美克就是從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始享受成長(zhǎng)的光景，其中95%的OEM訂單來(lái)自美國(guó)。
我們關(guān)鍵是把世界水平的家具連鎖店模式平移。馮東明說(shuō)。這意味著，美克美家包括零售門(mén)店體驗(yàn)式樣板房布置，一站式導(dǎo)購(gòu)在內(nèi)的整個(gè)營(yíng)銷模式，都參照美國(guó)家具零售商ETHANALLEN樣本來(lái)執(zhí)行。
模型搭起來(lái)，美克美家以攻城掠地之勢(shì)開(kāi)始在全中國(guó)鋪點(diǎn)挺進(jìn)。截至2008年，美克美家已在全國(guó)開(kāi)設(shè)29家自營(yíng)零售門(mén)店，既有自建和自購(gòu)自有物業(yè)，也有租賃物業(yè)。
廣州區(qū)店面經(jīng)理詹德威告訴筆者，廣州二店的選址已在緊鑼密鼓進(jìn)行中，泛珠三角地區(qū)將是未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，美克美家的遠(yuǎn)景規(guī)劃是到2010年時(shí)，在全國(guó)開(kāi)設(shè)40家自營(yíng)店，每家門(mén)店前三四年至少保證保本經(jīng)營(yíng)。
盡管快速連鎖擴(kuò)張可以攤低物流配送、設(shè)計(jì)研發(fā)、人力資源培養(yǎng)管理等成本費(fèi)用，形成規(guī)模效應(yīng)，但是，美克美家不進(jìn)駐賣(mài)場(chǎng)，單槍匹馬自營(yíng)店作戰(zhàn)的商業(yè)模式，也讓人難免擔(dān)憂其運(yùn)營(yíng)成本過(guò)大，影響毛利率。對(duì)此，詹德威向筆者解釋，美克美家一般是先下訂單再生產(chǎn)配送的，所以送貨期一般要45天，這項(xiàng)制度的有效執(zhí)行使得美克美家?guī)缀跏恰銕?kù)存’。而美克集團(tuán)從林木初級(jí)加工、家具制造、研發(fā)設(shè)計(jì)到銷售服務(wù)，環(huán)環(huán)相扣的自有運(yùn)營(yíng)，上下游通吃的完整產(chǎn)業(yè)鏈條和全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)的價(jià)格體系已經(jīng)確保了整個(gè)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。
宜家：雙軌作戰(zhàn)牢控話語(yǔ)權(quán)
在經(jīng)濟(jì)危機(jī)襲來(lái)之時(shí)，同樣保持不菲利潤(rùn)的還有瑞典宜家集團(tuán)公司。其近期發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2008財(cái)年集團(tuán)在全球的銷售額達(dá)到21.2億歐元，比上年度增長(zhǎng)7%，而這主要得益于該集團(tuán)在美國(guó)、歐洲、中國(guó)和俄羅斯等地又增設(shè)了22家新店。
廣州宜家營(yíng)銷總監(jiān)沈雁告訴筆者，目前面對(duì)全球金融危機(jī)，宜家家居不會(huì)完全不受影響，但廣州分公司的銷量依然可觀，剔除2008年4月份深圳宜家開(kāi)業(yè)分?jǐn)偪土鞯囊蛩?，廣州宜家2008財(cái)年的銷售業(yè)績(jī)?nèi)员３謨晌粩?shù)的增長(zhǎng)。
目前，廣州宜家是宜家集團(tuán)唯一一家租賃物業(yè)，其余門(mén)店均為自有物業(yè)?？紤]到租賃成本的控制，還有宜家經(jīng)營(yíng)在門(mén)店流線設(shè)計(jì)等各個(gè)方面已有固定模式，廣州二店有可能是自己開(kāi)發(fā)建設(shè)，不排除做成SHOPPINGMALL的可能。沈雁說(shuō)。
顯然，吸引中國(guó)客人最為行之有效且簡(jiǎn)單快捷的辦法是降價(jià)。為此，宜家啟動(dòng)了雙軌經(jīng)營(yíng)機(jī)制，不斷加大中國(guó)家具供應(yīng)商的采購(gòu)量，據(jù)悉，目前，宜家的全球采購(gòu)中有21%的家具大件或零配件來(lái)自中國(guó)廠商生產(chǎn)，并掌握了采購(gòu)的絕對(duì)定價(jià)能力。
產(chǎn)品降價(jià)不能損害品牌價(jià)值。宜家啟動(dòng)系列增值服務(wù)，比如在賣(mài)場(chǎng)里面配備育嬰房、咖啡廳等等。其目的在于拉升客流，有了一定的客單比率，才能提升商品的客單價(jià)?！瘱|莞家具協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王獵分析稱。據(jù)悉，光是廣州門(mén)店，宜家2007年的客流量就達(dá)到290萬(wàn)。
專家對(duì)策家具行業(yè)也要冬耕
12月23日，由全國(guó)工商聯(lián)家具裝飾業(yè)協(xié)會(huì)、廣東省工商業(yè)聯(lián)合會(huì)、廣東省家具商會(huì)聯(lián)合主辦的共贏2009第五屆中國(guó)家具行業(yè)發(fā)展高峰論壇在東莞厚街舉行，面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，中國(guó)家具企業(yè)將采取何種營(yíng)銷策略進(jìn)行冬耕，出路在哪里？業(yè)界專家各抒己見(jiàn)。
對(duì)策1：創(chuàng)新模式
康升集團(tuán)總裁劉永康
現(xiàn)在家具的零售大部分是集中在出租賣(mài)場(chǎng)里面，模式比較單一，進(jìn)入的門(mén)檻較低，賣(mài)場(chǎng)跟賣(mài)場(chǎng)在服務(wù)、營(yíng)銷層面差距都不大。賣(mài)場(chǎng)跟廠家應(yīng)該聯(lián)合起來(lái)，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的模式。而不是現(xiàn)在這種簡(jiǎn)單的出租場(chǎng)地，招商出租。
對(duì)策2：抱團(tuán)取暖
中國(guó)家具董事長(zhǎng)楊濤
品牌是有張力的，廠商品牌能不能在冬天首先跟賣(mài)場(chǎng)聯(lián)合在一起呢？我們跟紅星美凱龍上海1號(hào)店聯(lián)合主辦了’迪士尼公主選拔賽’，僅在20號(hào)、21號(hào)這兩天時(shí)間就來(lái)了220戶家庭，他們100%成為了我們的會(huì)員。
對(duì)策3：不能犧牲毛利率
紅星美凱龍集團(tuán)CEO車建新
這幾年會(huì)讓我們恐慌，2009年會(huì)是我們自相殘殺自我危害的恐慌，不是經(jīng)銷商跟商場(chǎng)的殘殺，可能是商場(chǎng)之間、工廠之間的自相殘殺，這樣是最危害的。因?yàn)闋奚氖敲?，市?chǎng)份額減30%，也不會(huì)減得太多，但是毛利假如減掉20%，凈利率全沒(méi)了。
