價格大戰(zhàn)之下 誰來為危機四伏的家具賣場買單
發(fā)布時間：2009-01-21
作者：ccy
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概要：
2008年的夏天，對于整個中國家具業(yè)而言，似乎籠罩在一種“強顏歡笑暗自愁”的窘迫中。
2008年的夏天，對于整個中國家具業(yè)而言，似乎籠罩在一種“強顏歡笑暗自愁”的窘迫中。樓市宏觀調(diào)控趨緊，導(dǎo)致作為下游產(chǎn)業(yè)的家具市場需求銳減;而匯率波動、出口退稅率下調(diào)、國內(nèi)原材料價格及勞動力成本上漲等因素，又使大量出口外銷的家具品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場;而同時諸如紅星美凱龍（查看地圖）、月星家居等大型連鎖賣場馬不停蹄地在各地擴張布點，本已競爭激烈的中國家具市場更到了慘烈的程度!
在如此嚴(yán)峻的市場形勢下，有些家具賣場卻“隔岸猶唱**花”，四處高唱著“返現(xiàn)促銷”的口號來招攬生意。而這種打著“回饋讓利消費者”旗號的促銷舉措，是否真正讓消費者討著“便宜”了呢?到底是誰在為危機四伏的家具賣場買單?
家具賣場變返現(xiàn)比拼博弈場
對于精明的上海消費者而言，百貨業(yè)的類似折扣、返券、買一送一等促銷方式已經(jīng)司空見慣，而面對家具賣場令人眼花繚亂、瞠目結(jié)舌的瘋狂“返現(xiàn)促銷”，依然難免一亂陣腳!
以今年端午節(jié)促銷為例，紅星美凱龍家具賣場單筆消費滿2000元返還現(xiàn)金800元;建配龍板式家具單筆消費滿2000元返還850元;而隨著6.19日上海紅星美凱龍真北旗艦店的開業(yè),商家“返現(xiàn)促銷”的手法更是被用到了極致：在比市場成交價低4成的基礎(chǔ)上，滿2000元返現(xiàn)金660元再送200元抵用券;建材成交后滿2000元返現(xiàn)金360元再送300元抵用券，以及100%中獎的“連環(huán)大抽獎”等高額讓利促銷。
據(jù)了解，相似的返現(xiàn)促銷大戰(zhàn)也在北京、沈陽、成都、南京等地上演，為了爭奪有限的市場，眾多家居賣場無不在促銷金額上煞費苦心，往往是“你1000返200，我就返300，甚至更多?！倍钭屓说蒲坨R的是，還有的賣場喊出了滿2000最高可得5000的口號!
細(xì)心的消費者不妨算一筆帳：按“滿2000元返660”的返現(xiàn)讓利方式計算，商家從年頭開始送禮，期間在各地的返現(xiàn)活動不間斷地一浪高過一浪，那么一年下來的讓利幅度絕對不下幾個億!在家具業(yè)銷售暗淡、競爭激烈、利潤減少的情況下，商家扮演財神爺如此派發(fā)紅包，從年頭到年尾，如此高的返現(xiàn)金額，如此密集的返現(xiàn)頻率，最終還能“有利可圖”嗎?難道肯賠本賤賣，自掏腰包?
餡餅還是陷阱?賺還是賠?家具賣場似乎已經(jīng)淪為返現(xiàn)比拼的博弈場!
家具賣場缺乏監(jiān)管，返現(xiàn)成潛規(guī)則
在商家毫無保留的“返現(xiàn)招攬”同時，部分消費者還是產(chǎn)生了質(zhì)疑。家住普陀區(qū)的王某告訴記者，因為對商品的實際價格一無所知，在形形**的返現(xiàn)促銷面前，他感覺到很迷茫，認(rèn)為這完全是一次毫無把握的押寶?！耙溃倘硕际且嶅X的，虧本的生意哪個做?消費者永遠(yuǎn)是算計不過商人的……”
而就這些數(shù)額驚人的返現(xiàn)促銷，行業(yè)專家也有自己的觀點，“生產(chǎn)企業(yè)根本沒有如此高的利潤空間。這種返現(xiàn)通常不是真正意義上的促銷，而是通過這樣的方式讓消費者在心理上產(chǎn)生促銷讓利的錯覺?！?nbsp;
其實，和其他行業(yè)不同，家具的價格普遍缺乏透明度。經(jīng)營者取得了對所生產(chǎn)、經(jīng)營商品的信息優(yōu)勢，在交易過程中處于有利的地位，控制著交易的整個進程。而消費者對商品的信息知之甚少，即使了解某些信息，也是經(jīng)過經(jīng)營者“過濾”過的。此外，由于在功能、設(shè)計、顏色、材質(zhì)上的不同，家具產(chǎn)品難以形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，消費者也就很難就同一類產(chǎn)品做價格比較。更重要的是，家具用品的購買頻率相對較低，普通消費者對于如何選購家具、標(biāo)價是否合理等方面的知曉度不高，因此也導(dǎo)致價格透明度不高。一位業(yè)內(nèi)專家警告說，一些返現(xiàn)數(shù)額驚人的現(xiàn)金回饋正在成為家具賣場吸引消費者的重要營銷手段，這些賣場往往會以低價促銷等辦法來招攬消費者購買，但實際上，其標(biāo)明的原價根本子虛烏有。
此外，處罰力度趨輕也是眾多商家敢于“以身犯險”的重要原因。據(jù)一位物價檢查所負(fù)責(zé)人介紹說，對于價格欺詐行為，罰款一般在2萬元-20萬元之間，若符合從輕處罰條件的，罰款的最底線可降為2000元。很顯然，從工商部門的角度來看，處罰顯然也比較乏力。事實上，幾乎沒有企業(yè)因為這種“踩過界”行為被處罰。“一旦銷售勢頭不好，或者別家推出更低價的策略，我們就會馬上跟進。真要處罰起來，也有其他賣場頂著?！蹦臣揖哔u場的經(jīng)理直言不諱。與此同時，更多的商家似乎早已達成了默契。
誰比誰敢喊?誰比誰喊的響?“返現(xiàn)之道”儼然已然成各大家具賣場潛規(guī)則!
高成本制約注定返現(xiàn)是欺騙手段
筆者也認(rèn)同促銷手段是市場營銷中的重要環(huán)節(jié)。商家的促銷行為本身無可厚非。按中國家具協(xié)會副理事長朱長嶺的觀點，家具銷售價格由研發(fā)設(shè)計費、人工費、材料費、稅金、正常利潤、運輸費、包裝費、辦公費用和賣場租金等幾部分構(gòu)成，其中任何一個環(huán)節(jié)有變化都會波及到銷售價格。因此如果有企業(yè)能夠在原材料上升的同時，壓縮其他成本，也并非不能實現(xiàn)最終價格實打?qū)嵉慕档汀?nbsp;
只是，從今年不利的形勢來看，多數(shù)家具賣場并沒有能力進行像文中開頭那樣類似跳水似的返現(xiàn)降價。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，由于國內(nèi)能源和原材料的上漲，國內(nèi)的家具生產(chǎn)企業(yè)的成本也在不斷提高，進一步擠壓了企業(yè)的盈利空間，使他們很難在價格上做出很大的讓步。此外，從銷售環(huán)節(jié)看，普遍的傳統(tǒng)家具賣場業(yè)態(tài)模式需要巨大的運作成本：它們大都開設(shè)在商業(yè)區(qū)，場地租金高昂，比如說上海普陀區(qū)商業(yè)用地每平米的價格就高達數(shù)萬元。加上不斷上升的勞動力價格，這些成本無疑最終都將落到消費者身上，真正是“羊毛出在羊身上”!
返現(xiàn)需要理由嗎?不需要嗎?成本制約注定這場返現(xiàn)大戲不過是用來愚弄他人的海市蜃樓!
渠道模式變真實低價為可能
如果要讓消費者實實在在的享受到低價，需要在家具業(yè)的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)進行變革創(chuàng)新，真正騰出讓利空間。此外，對經(jīng)營模式的改革也不失為一種降低成本的新途徑。
目前國內(nèi)家居業(yè)占主流的業(yè)態(tài)模式是以紅星美凱龍、月星家居為代表的傳統(tǒng)家具市場模式;其占整個市場份額的80%以上，其優(yōu)勢是品牌、種類比較齊全，讓消費者有較大的品牌選擇余地。但是缺點也同樣明顯，在一些管理松散、品牌意識差的賣場出現(xiàn)比如：產(chǎn)品良莠不齊，定價體系混亂等情況;而且由于大多地處市中心的商業(yè)區(qū)，場地租金高，大大增加了分?jǐn)偝杀尽?nbsp;
而隨著中國家具業(yè)發(fā)展逐步走向成熟，某些家具賣場已經(jīng)開始了新的大膽嘗試，例如在青浦的吉盛偉邦家具村，致力于打造一個世界級的行業(yè)中心和采購直銷平臺。這一模式力圖打通家具產(chǎn)業(yè)鏈，減少生產(chǎn)企業(yè)和消費者之間的流通環(huán)節(jié)，以降低交易成本，從而騰出真正讓利給消費者的價格空間。
一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這幾種模式從目前來看，只是側(cè)重點不同，很難評價孰優(yōu)孰劣。而從長遠(yuǎn)比較，在功能集合、資源整合、產(chǎn)業(yè)鏈延伸等方面，新的運營模式是否會大大促進整個行業(yè)發(fā)展還有待驗證。唯一值得肯定的是，一旦這種設(shè)想成為事實，那么成本優(yōu)勢將明顯體現(xiàn)。
