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　　日前，羅萊家紡發(fā)布公告稱(chēng)：羅萊家紡今年上半年凈利潤(rùn)比上年同期下降0%至30%，而在今年4月23日，羅萊家紡在其一季報(bào)中曾預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)比上年同期增長(zhǎng)幅度0%至30%。受此下調(diào)業(yè)績(jī)公告的影響，羅萊家紡的股價(jià)曾一度跌停。

　　羅萊家紡業(yè)績(jī)下降背后的真正原因在于，其長(zhǎng)期以來(lái)“重加盟輕直營(yíng)”的邏輯。市場(chǎng)人士指出，羅萊家紡直營(yíng)店建設(shè)進(jìn)展緩慢，一方面與羅萊家紡注重短期業(yè)績(jī)和庫(kù)存壓力有關(guān)，另一方面也是因?yàn)楣驹谑装l(fā)上市募集資金時(shí)對(duì)直營(yíng)店的發(fā)展考察不夠，存在決策失誤的情況。而在直營(yíng)模式成為未來(lái)主要發(fā)展模式的背景下，羅萊家紡“重加盟輕直營(yíng)”的邏輯正在讓其付出更大的代價(jià)。

　　直營(yíng)發(fā)展步履蹣跚

　　與富安娜和夢(mèng)潔家紡相比，無(wú)論是在首發(fā)用于直營(yíng)店建設(shè)上的募集資金上，還是公司的經(jīng)營(yíng)規(guī)模來(lái)看，羅萊家紡都具有很大的優(yōu)勢(shì)。但是截至2011年末，其直營(yíng)店的投入建設(shè)進(jìn)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于富安娜和夢(mèng)潔家紡。

　　2009年9月，羅萊家紡登陸A股中小板，其在招股說(shuō)明書(shū)中表示，預(yù)計(jì)募集資金總額為6.17億元，其中有2.69億元用于直營(yíng)連鎖營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，占比43.6%。公司首發(fā)上市實(shí)際募集資金凈額為9.07億元。

　　2009年至2011年，在家紡行業(yè)爆發(fā)性增長(zhǎng)的周期中，羅萊家紡憑借多品牌策略和快速外延擴(kuò)張，3年復(fù)合增長(zhǎng)30%，位居家紡龍頭。

　　然而，從首發(fā)股票募集資金建設(shè)的直營(yíng)店項(xiàng)目進(jìn)展來(lái)看，羅萊家紡的直營(yíng)店建設(shè)速度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手富安娜和夢(mèng)潔家紡。

　　羅萊家紡的營(yíng)銷(xiāo)模式為“特許加盟與直營(yíng)并存，以特許加盟為主”。截至2009年6月30日，羅萊公司在全國(guó)500多個(gè)城市以特許****模式開(kāi)了600個(gè)加盟商，200多個(gè)直營(yíng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，其中直營(yíng)店數(shù)量占公司店面數(shù)量的比例為27.79%，直營(yíng)渠道收入占比為14.82%。

　　為了獲得投資者對(duì)公司直營(yíng)店建設(shè)項(xiàng)目的肯定，羅萊家紡在招股說(shuō)明書(shū)中指出了加盟模式存在的幾大弊端，比如公司對(duì)加盟商的控制力度偏弱、加盟商更加注重其短期效益影響公司渠道的穩(wěn)定性、加盟渠道使得公司的品牌形象策劃難以得到充分的執(zhí)行，而直營(yíng)店則能夠有效規(guī)避加盟模式的上述弊端。

　　按照羅萊家紡直營(yíng)連鎖營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目規(guī)劃，公司擬在國(guó)內(nèi)大中城市增設(shè)連鎖直營(yíng)門(mén)店共計(jì)136個(gè)，其中旗艦店3個(gè)，主力店10個(gè)，基礎(chǔ)店65個(gè)，店中店58個(gè)，項(xiàng)目預(yù)計(jì)總投資為 2.69億元。

　　然而，讓投資者始料未及的是，2012年2月，羅萊家紡表示，因?yàn)榍捌陧?xiàng)目投資進(jìn)度低于計(jì)劃，同時(shí)國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)實(shí)施調(diào)控，商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)較大，直營(yíng)連鎖營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目建設(shè)期由原來(lái)的2年變更為4年，項(xiàng)目建設(shè)完成期延長(zhǎng)至2013年12月31日。

　　羅萊家紡公布的2011年募投資金使用數(shù)據(jù)顯示，截至2011年末，公司直營(yíng)連鎖營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目累計(jì)投入金額僅為4146.33萬(wàn)元，投入進(jìn)度僅為15.42%，未達(dá)到預(yù)期效益。

　　相比較羅萊家紡在直營(yíng)店建設(shè)的步履蹣跚，富安娜和夢(mèng)潔家紡的直營(yíng)店建設(shè)卻進(jìn)展順利。富安娜預(yù)計(jì)投資1.21億元，用于公司現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上新增直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店(包括直營(yíng)旗艦店)和直營(yíng)專(zhuān)柜。截至2011年末，該項(xiàng)目累計(jì)投資8546.06萬(wàn)元，投入進(jìn)度為56.28%。

　　談及公司直營(yíng)店的建設(shè)速度，富安娜董秘胡振超對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，由于公司在直營(yíng)店方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，加之直營(yíng)店對(duì)公司的形象宣傳和贏利都有較大的幫助，因此公司一直都在加大對(duì)直營(yíng)店的投入。

　　夢(mèng)潔家紡預(yù)計(jì)投資1.85億元用于直營(yíng)市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，截至2011年末，公司該項(xiàng)目已經(jīng)累計(jì)投入1.69億元，投入進(jìn)度為72.05%。

　　值得注意的是，富安娜于2011年4月決定使用不超過(guò)3000萬(wàn)元超募資金對(duì)直營(yíng)店進(jìn)行追加投資，而夢(mèng)潔家紡也于2011年8月，使用超募資金5000萬(wàn)元追加直營(yíng)市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目投資。

　　“與富安娜和夢(mèng)潔家紡相比，無(wú)論是在首發(fā)用于直營(yíng)店建設(shè)上的募集資金上，還是公司的經(jīng)營(yíng)規(guī)模來(lái)看，羅萊家紡都具有很大的優(yōu)勢(shì)。”一位家紡業(yè)券商分析師指出。但是截至2011年末，其不僅在直營(yíng)店的投入建設(shè)進(jìn)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于富安娜和夢(mèng)潔家紡，甚至在直營(yíng)店的投入金額還不足這兩家公司的50%，這對(duì)于在上市之初就打著高速發(fā)展直營(yíng)店旗號(hào)的羅萊家紡來(lái)說(shuō)，顯得有點(diǎn)兒“不正常”。

　　注重短期業(yè)績(jī)或是起因

　　在直營(yíng)模式下，由于是企業(yè)自己經(jīng)營(yíng)，直營(yíng)店的擠壓庫(kù)存會(huì)全部計(jì)算在企業(yè)自身，這部分在報(bào)表上就會(huì)在存貨中體現(xiàn)，而不能確認(rèn)為收入進(jìn)而增加收入和利潤(rùn)，這或許是羅萊家紡不愿直營(yíng)店發(fā)展過(guò)快的原因。

　　資料顯示，2009年至2011年，羅萊家紡營(yíng)業(yè)收入增幅分別為24.43%、58.81%、30.99%。同期，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)增幅分別為34.77%、43.14%、55.27%，從近幾年的業(yè)績(jī)來(lái)看，公司的表現(xiàn)可謂非常靚麗，而在業(yè)績(jī)高速增發(fā)的背后，與公司重加盟輕直營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式有著很大的關(guān)系。

　　一位家紡企業(yè)高層對(duì)本報(bào)記者表示，加盟商模式相對(duì)于直營(yíng)模式來(lái)說(shuō)，其庫(kù)存壓力要小很多。原因是在加盟商模式下，如果公司與加盟商的協(xié)議規(guī)定中規(guī)定，加盟商的積壓庫(kù)存不能返還給企業(yè)，則企業(yè)只需將生產(chǎn)的產(chǎn)品賣(mài)給加盟商，加盟商的庫(kù)存則不會(huì)計(jì)入企業(yè)庫(kù)存中，這樣公司就可以確認(rèn)收入，從而使得公司的收入和凈利潤(rùn)增加。如果公司與加盟商的協(xié)議規(guī)定中規(guī)定，加盟商擠壓的庫(kù)存可以一定比例以換貨的形式返還給企業(yè)，則會(huì)有一部分庫(kù)存轉(zhuǎn)移到企業(yè)中來(lái)，但通常加盟商的積壓庫(kù)存換貨的比例都在15%左右，比例不會(huì)太高。

　　對(duì)此，羅萊家紡董秘龔覺(jué)非對(duì)本報(bào)記者表示，公司對(duì)加盟商的庫(kù)存換貨有一定的比例，近幾年相關(guān)比例沒(méi)有變更。公司招股說(shuō)明書(shū)顯示，新加盟商的首批換貨額度為100%；常規(guī)產(chǎn)品在上兩個(gè)月進(jìn)貨額 10%內(nèi)換貨，當(dāng)月有效，不延后，不重復(fù)，換貨期間為240天。

　　上述人士進(jìn)一步指出，在直營(yíng)模式下，由于是企業(yè)自己經(jīng)營(yíng)，則直營(yíng)店的擠壓庫(kù)存就會(huì)全部計(jì)算在企業(yè)自身，這部分在報(bào)表上就會(huì)在存貨中體現(xiàn)，而不能確認(rèn)為收入進(jìn)而增加收入和利潤(rùn)，這或許是羅萊家紡不愿直營(yíng)店發(fā)展過(guò)快的原因。

　　數(shù)據(jù)顯示，直營(yíng)店建設(shè)幾乎原地踏步的羅萊家紡2010年存貨占總資產(chǎn)的比例為24.43%，2011年這一數(shù)字下降到24.02%。而直營(yíng)店建設(shè)進(jìn)展迅速的富安娜2010年存貨占總資產(chǎn)的比例為28.61%，這一數(shù)字在2011年上升至30.54%。

　　對(duì)于羅萊家紡只注重短期利益，而在直營(yíng)店的發(fā)展上畏首畏尾的表現(xiàn)，有分析師指出，公司在上市之初表示要加快直營(yíng)店建設(shè)，但在募集到資金后，公司又以商鋪價(jià)格和環(huán)境發(fā)生變化為由放緩直營(yíng)店的發(fā)展，顯然公司在上市之初對(duì)直營(yíng)店的募投項(xiàng)目考察和準(zhǔn)備不足才會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)在的情況，公司的領(lǐng)導(dǎo)層在決策方面存在較大的缺陷。

　　對(duì)此，龔覺(jué)非解釋稱(chēng)，由于公司的招股說(shuō)明書(shū)是2007年寫(xiě)的，公司上市材料在2008年就已經(jīng)上會(huì)，但由于北京奧運(yùn)會(huì)，新股發(fā)行暫停，導(dǎo)致公司在2009年才得以上市，而監(jiān)管部門(mén)不容許對(duì)申報(bào)材料進(jìn)行大范圍的調(diào)整，所以公司招股說(shuō)明書(shū)對(duì)近幾年影響直營(yíng)店建設(shè)的商鋪價(jià)格等因素的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期不夠，這導(dǎo)致公司直營(yíng)店建設(shè)未達(dá)到預(yù)期的進(jìn)度。

　　對(duì)于富安娜和夢(mèng)潔家紡直營(yíng)店建設(shè)進(jìn)度遠(yuǎn)高于公司，龔覺(jué)非表示，這兩家公司上市后在購(gòu)買(mǎi)店鋪方面投入較大，而公司覺(jué)得由于家紡企業(yè)的平效(店鋪每平方米產(chǎn)生的效益)較低，開(kāi)直營(yíng)店的風(fēng)險(xiǎn)較大，加之店鋪價(jià)格的暴漲，讓公司對(duì)購(gòu)買(mǎi)店鋪較為謹(jǐn)慎，這也是公司直營(yíng)店進(jìn)展緩慢的重要原因。

　　未來(lái)發(fā)展直營(yíng)店成本或更高

　　從發(fā)展模式來(lái)看，加盟模式確實(shí)可以避免開(kāi)設(shè)直營(yíng)店成本大、庫(kù)存大的壓力，對(duì)于公司的業(yè)績(jī)有著較大的保障，但并不利于公司品牌建設(shè)的發(fā)展。從企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，大力發(fā)展直營(yíng)店才是未來(lái)家紡企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　上述家紡企業(yè)高層對(duì)本報(bào)記者表示，由于加盟商作為獨(dú)立的企業(yè)，其最終目的是實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)最大化，因此公司對(duì)加盟商的控制力度畢竟不如直營(yíng)渠道有力和有效。同時(shí)，加盟渠道使公司的品牌形象策劃難以得到充分的執(zhí)行，而且由于加盟商的資金實(shí)力和管理水平有限，對(duì)品牌宣傳的力度和手段都有一定的影響。

　　從短期來(lái)看，直營(yíng)店模式雖然會(huì)加大企業(yè)的成本投入，并會(huì)加大公司的庫(kù)存壓力，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，由于企業(yè)賣(mài)貨給加盟商的價(jià)格是批發(fā)價(jià)，而在直營(yíng)店里可以賣(mài)市場(chǎng)價(jià)，這樣不必將一部分利潤(rùn)讓給加盟商，是有利于公司利潤(rùn)增加的。同時(shí)，直營(yíng)店還可以代表公司的形象，對(duì)公司樹(shù)立自己的品牌有著重要的意義。

　　“正是看重直營(yíng)店的上述優(yōu)勢(shì)，我們公司才會(huì)一直儲(chǔ)備直營(yíng)店的資源，大力發(fā)展直營(yíng)店。”富安娜一位高管對(duì)本報(bào)記者表示，只有直營(yíng)店數(shù)量與加盟店同時(shí)發(fā)展，才能讓兩者的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，如果只注加盟模式的發(fā)展，從長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)公司的贏利和品牌影響力的建設(shè)都是不利的。未來(lái)，隨著物價(jià)的上漲，店鋪的價(jià)格將會(huì)進(jìn)一步提升，開(kāi)直營(yíng)店的成本將會(huì)進(jìn)一步加大。

　　對(duì)此，龔覺(jué)非也對(duì)本報(bào)記者表示，直營(yíng)店確實(shí)對(duì)公司的長(zhǎng)期發(fā)展有著重要的影響。對(duì)此，公司也很清楚，因此在未來(lái)，公司將會(huì)繼續(xù)加大對(duì)直營(yíng)店團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，并改變相關(guān)激勵(lì)制度，以加快公司直營(yíng)店的建設(shè)步伐。