上海裝飾行業(yè)協(xié)會(huì)官方合作網(wǎng)站
400-118-8580
概要： 這句話如果用在當(dāng)今的營(yíng)銷(xiāo)界，還真有幾分道理。正如許多門(mén)窗企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)高手會(huì)經(jīng)常面臨著這樣一些頭痛的問(wèn)題：在門(mén)窗行業(yè)做了好幾十年的營(yíng)銷(xiāo)，新品不能成功上市、門(mén)窗產(chǎn)品突然出現(xiàn)滯銷(xiāo)、甚至突然要從市場(chǎng)上消失等等，出了這些問(wèn)題，還往往理不清頭緒，不知如何下手。 這些看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題，其實(shí)并不是單憑經(jīng)驗(yàn)直覺(jué)就可以迎刃而解那么簡(jiǎn)單。
這些看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題，其實(shí)并不是單憑經(jīng)驗(yàn)直覺(jué)就可以迎刃而解那么簡(jiǎn)單。中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)二十多年的磨礪，跨國(guó)資本的不斷加入，使門(mén)窗市場(chǎng) 運(yùn)作的國(guó)際化程度越來(lái)越高。整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的來(lái)臨，使?fàn)I銷(xiāo)的致勝因素變得越來(lái)越復(fù)雜。供大于求，使消費(fèi)者面臨更多的選擇，消費(fèi)更趨于理性化、個(gè)性化。營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)業(yè)的興起，對(duì)門(mén)窗企業(yè) 的營(yíng)銷(xiāo)課題提出了新的挑戰(zhàn)——精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)致勝的支點(diǎn)。這些復(fù)雜的變數(shù)，導(dǎo)致不少企業(yè)陷入動(dòng)銷(xiāo)的迷途。從實(shí)踐中看，不能有效動(dòng)銷(xiāo)的原因主要有以下幾大類(lèi)型：
一、產(chǎn)品定位不準(zhǔn)
細(xì)分市場(chǎng)，幾乎是每一個(gè)新產(chǎn)品誕生前的必修課。一個(gè)門(mén)窗產(chǎn)品，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，不可能賣(mài)給所有的人，只能在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置——因?yàn)橄M(fèi)者往往只記得住第一、卻記不住第二，即是在競(jìng)爭(zhēng)中鎖定最具差異化優(yōu)勢(shì)的核心目標(biāo)消費(fèi)群，以重度消費(fèi)群為主要目標(biāo)對(duì)象，輻射和帶動(dòng)周邊消費(fèi)群，實(shí)現(xiàn)“二八法則”的銷(xiāo)售目標(biāo)。
市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)很多，如：按年齡、按收入、按職業(yè)、按性別、按個(gè)性偏好、按身份地位、按產(chǎn)品用途進(jìn)行分類(lèi)等，但必須選擇一個(gè)最適合消費(fèi)需求和競(jìng)爭(zhēng)需要的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定位，同時(shí)要求其它各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)組合必須與之相匹配。如：把“OPEN”這樣一個(gè)年輕、時(shí)尚的啤酒產(chǎn)品定價(jià)很高，這就是定位不準(zhǔn)。因?yàn)槟贻p的消費(fèi)群大多收入并不高，不是高消費(fèi)的主流群體;反之，高消費(fèi)群大多年齡偏高，但卻與年輕人的個(gè)性偏好有較大差距。
定位不準(zhǔn)就會(huì)像男女之間找對(duì)象一樣，錯(cuò)位的消費(fèi)者是不可能選擇與之不符的產(chǎn)品，因?yàn)槭袌?chǎng)上有大把的與之相符的產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足他們的需求，同時(shí)供他們?nèi)我馓暨x。
二、產(chǎn)品缺少價(jià)值感
一個(gè)完整的產(chǎn)品概念包括五個(gè)部分：核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。其中，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策最具影響力的是核心產(chǎn)品。它包括產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的功能利益和精神利益，也就是人們常說(shuō)的賣(mài)點(diǎn)或USP、UVP，是該產(chǎn)品區(qū)別于其它同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的獨(dú)特利益點(diǎn)。在競(jìng)爭(zhēng)中，這個(gè)利益點(diǎn)不但要求鮮明、獨(dú)特，而且要求領(lǐng)先市場(chǎng)，并與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比更能符合目標(biāo)消費(fèi)者的需求。如：大浪啤酒的“第一道麥汁釀造”、黃河王啤酒的“開(kāi)啟精英時(shí)刻”，都具有獨(dú)特性、領(lǐng)先性，從而有效地占據(jù)了消費(fèi)者心智的第一位，成為目標(biāo)消費(fèi)群的首選產(chǎn)品。如果產(chǎn)品本身不具備這些賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)者并非專(zhuān)家，他們會(huì)更相信具有價(jià)值提煉的產(chǎn)品廣告宣傳，而且還要從這些宣傳中挑選第一，而不是第二。
三、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知不足
消費(fèi)者在選擇一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，往往需要經(jīng)過(guò)認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)的過(guò)程，即使是快消費(fèi)品也不例外。這是一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化程度非常高的時(shí)代，消費(fèi)者處于被信息包圍的時(shí)代，產(chǎn)品自身不但需要高度“商品化”——經(jīng)過(guò)精心的、全面的策劃包裝，更需要把這些包裝好的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)搶先一步告之消費(fèi)者。
