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概要： 在國(guó)家有關(guān)“建材下鄉(xiāng)”細(xì)則和補(bǔ)貼還沒(méi)有正式出臺(tái)之前，很多地板企業(yè)就已經(jīng)躍躍欲試。在這些企業(yè)眼中，一、二級(jí)市場(chǎng)的慘烈競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)讓他們感到焦慮和煩躁，中央這一政策的出臺(tái)，無(wú)疑讓農(nóng)村市場(chǎng)成為了一塊誘人的“處女地”，成為了避開(kāi)紅海之外的一片藍(lán)海。
然而，事情似乎沒(méi)有看起來(lái)這么簡(jiǎn)單，雖然有了家電下鄉(xiāng)和汽車(chē)下鄉(xiāng)成功的經(jīng)驗(yàn)，但是地板作為家居建材產(chǎn)品卻有著不同于前兩者的特點(diǎn)。如何面對(duì)和解決這些問(wèn)題，無(wú)疑成為地板下鄉(xiāng)之前要做好的功課。
地板業(yè)欲“下鄉(xiāng)”五大問(wèn)題如何解決？
問(wèn)題一：
如何培養(yǎng)農(nóng)村消費(fèi)群體的全新生活方式
“起床就下地，回家就上炕”。傳統(tǒng)的農(nóng)村生活方式突出的是實(shí)用和便捷，雖然經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，帶動(dòng)了農(nóng)民的生活水平的提高，但是由來(lái)已久的生活習(xí)慣卻很難隨之發(fā)生重大改變。例如，在相當(dāng)多的地區(qū)，農(nóng)民進(jìn)屋就沒(méi)有脫鞋的習(xí)慣。由此見(jiàn)得，地板企業(yè)要開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，首先要面對(duì)的就是生活方式差異化的問(wèn)題。
如何培養(yǎng)和改變農(nóng)村老百姓固有的生活方式，把一種新的生活理念傳達(dá)給他們，讓這種新的生活理念和農(nóng)村生活的實(shí)際情況相結(jié)合，無(wú)疑是企業(yè)們要做好的前期工作。
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，圣象地板走在了前面。據(jù)悉，圣象專(zhuān)門(mén)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)推出了文化大篷車(chē)的宣傳方式。通過(guò)走街串巷，通過(guò)文藝表演等一些農(nóng)村老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，有效地宣傳了圣象的品牌和產(chǎn)品。圣象有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)就表示：“這種把文藝和生活結(jié)合起來(lái)的形式，不僅宣傳了圣象的品牌理念，更重要的是傳達(dá)了一種全新的生活方式。從目前獲得的效果看，這種模式完全可以復(fù)制?！?/FONT>
問(wèn)題二：
如何定位“下鄉(xiāng)”區(qū)域
眾所周知，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，東西部地區(qū)的發(fā)展有著明顯差別，東部地區(qū)較之西部地區(qū)要更富裕發(fā)達(dá)一些。因此，地板企業(yè)在選擇農(nóng)村市場(chǎng)布局的時(shí)候，如何精準(zhǔn)定位，如何有效地投放地板產(chǎn)品就成為一個(gè)頗為緊要的問(wèn)題。
筆者在采訪(fǎng)中了解到，不少地板企業(yè)的老總認(rèn)為，一、二線(xiàn)城市的市場(chǎng)容量已趨于飽和，放眼更廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)將得到更多的商機(jī)。但問(wèn)題的關(guān)鍵是下到哪些鄉(xiāng)？是按照地域分還是按經(jīng)濟(jì)實(shí)力分？這無(wú)疑讓很多企業(yè)的老總頗費(fèi)思量。
目前，江蘇、浙江、山東、廣東等地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)較一般地區(qū)富庶，因此這些地方成為了地板企業(yè)下鄉(xiāng)的首選目標(biāo)。據(jù)一家知名地板企業(yè)稱(chēng)，已在2000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)布點(diǎn)，而大部分就分布在這些地帶。
問(wèn)題三：
如何選擇更適合下鄉(xiāng)的地板產(chǎn)品
地板產(chǎn)品可劃分成強(qiáng)化復(fù)合地板 、實(shí)木復(fù)合地板、實(shí)木地板 、軟木地板 和竹地板等幾類(lèi)。然而，哪些產(chǎn)品更適合農(nóng)村市場(chǎng)，更符合農(nóng)民的生活習(xí)慣，是需要企業(yè)做出調(diào)研和決策的。
目前，業(yè)內(nèi)比較一致的看法是，強(qiáng)化復(fù)合地板和竹地板更適合投放到農(nóng)村市場(chǎng)。究其原因，主要在于，強(qiáng)化復(fù)合地板具有耐磨、易打理等特點(diǎn)，竹地板則較其他地板更為環(huán)保、低碳，加之中國(guó)有著悠久的竹文化，農(nóng)民接受起來(lái)會(huì)更容易。不過(guò)，最為關(guān)鍵的是，二者的價(jià)格相對(duì)其他地板較為低廉，性?xún)r(jià)比較高，更容易打動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)者的心。
四川升達(dá) 林產(chǎn)工業(yè)集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)江昌政在接受采訪(fǎng)時(shí)就表示，升達(dá)的地板下鄉(xiāng)主要就是推出一些適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)環(huán)境、價(jià)格比較適合的強(qiáng)化地板，老百姓用得起，才會(huì)形成市場(chǎng)。江昌政同時(shí)也認(rèn)為，如果今后中央財(cái)政對(duì)地板下鄉(xiāng)做一些財(cái)政補(bǔ)貼，對(duì)改善老百姓的居住環(huán)境可以起到重大作用。
問(wèn)題四：
如何將渠道下沉到三四級(jí)市場(chǎng)
渠道為王，這句話(huà)對(duì)于地板企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅適用于目前一、二級(jí)主要市場(chǎng)，同樣也適用于三、四級(jí)的農(nóng)村市場(chǎng)。只有將渠道鋪設(shè)到農(nóng)村消費(fèi)者能夠方便購(gòu)買(mǎi)的地方，地板下鄉(xiāng)才能真正實(shí)現(xiàn)。
然而，以一、二級(jí)城市為主戰(zhàn)場(chǎng)的地板企業(yè)，要想實(shí)現(xiàn)下鄉(xiāng)，繁重的渠道建設(shè)工作就不可避免，人力和財(cái)力都需要相當(dāng)大的投入。
筆者在采訪(fǎng)中了解到，目前對(duì)于三、四級(jí)到底是該讓經(jīng)銷(xiāo)商去做，還是由公司來(lái)直營(yíng)，存在著較大的分歧。有地板企業(yè)認(rèn)為，三、四級(jí)市場(chǎng)應(yīng)該放手讓經(jīng)銷(xiāo)商去做，這樣一來(lái)可以減少渠道建設(shè)成本；二來(lái)對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)的滲透會(huì)更為透徹。而持不同觀點(diǎn)的地板企業(yè)則認(rèn)為，放手讓經(jīng)銷(xiāo)商做三、四級(jí)市場(chǎng)，最大的問(wèn)題在于這些經(jīng)銷(xiāo)商難以管理，稍不注意就有可能出現(xiàn)混亂的局面，那種一店賣(mài)多個(gè)品牌，重售前不重售后的事情在一、二級(jí)市場(chǎng)就已屢見(jiàn)不鮮，更不要說(shuō)農(nóng)村市場(chǎng)了。
雖然，對(duì)于如何操作地板下鄉(xiāng)，業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)不盡相同，但是對(duì)于一些財(cái)力雄厚的企業(yè)來(lái)說(shuō)，砸入重金，必定會(huì)有所收獲。據(jù)了解，富林地板拿出 8000萬(wàn)資金建設(shè)三四級(jí)市場(chǎng)終端建設(shè)，目的就是想搭上“建材下鄉(xiāng) ”這一快車(chē)，分得一杯羹。
問(wèn)題五：
如何讓品質(zhì)和服務(wù)得到保證
大部分農(nóng)村市場(chǎng)相對(duì)于城市市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)低端市場(chǎng)，因此，不少地板企業(yè)投放到農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品往往就是低端產(chǎn)品。這就不免讓消費(fèi)者產(chǎn)生一個(gè)疑問(wèn)：低端是否低質(zhì)？
對(duì)于這個(gè)疑問(wèn)，某地板企業(yè)負(fù)責(zé)人就明確表示，低端不等于低質(zhì)。他認(rèn)為，隨著地板生產(chǎn)技術(shù)水平的提高，制造成本也隨之大幅降低。投放在農(nóng)村市場(chǎng)的低端產(chǎn)品是那些更符合農(nóng)村使用環(huán)境的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品同樣具有高科技含量，只不過(guò)在售價(jià)方面相對(duì)較低，農(nóng)村的消費(fèi)者能夠承受得起，但這并不等同于該產(chǎn)品的品質(zhì)會(huì)隨之降低。
除了地板產(chǎn)品的品質(zhì)外，相關(guān)的售前售后服務(wù)也是地板下鄉(xiāng)關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)一些大品牌幾年前就已經(jīng)開(kāi)始了農(nóng)村市場(chǎng)的布局，并取得了一定的成績(jī)。圣象地板就是其中一個(gè)成功的案例。
圣象地板有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“我們從去年開(kāi)始做了很多的工作，比如說(shuō)搞市場(chǎng)調(diào)查，我們走訪(fǎng)了很多農(nóng)民和縣一級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商。最后我們得到最大的兩個(gè)反饋：一個(gè)是地板質(zhì)量要好，一個(gè)是服務(wù)必須要到位，購(gòu)買(mǎi)要方便。購(gòu)買(mǎi)要方便，就是一個(gè)大問(wèn)題，城市里有很多大型的建材市場(chǎng)可供選擇，但是農(nóng)村就麻煩很多，消費(fèi)者進(jìn)一次縣城看一次地板，買(mǎi)完了后再用拖拉機(jī)運(yùn)回家這其實(shí)是很煩的事。對(duì)于這種情況，圣象也研究出了一些對(duì)策，首先我們?cè)诰W(wǎng)上開(kāi)設(shè)有網(wǎng)店，在農(nóng)村只要能上網(wǎng)就可以看到產(chǎn)品的款式，然后就可以電話(huà)預(yù)約，目前在四川我們就是這種方式。預(yù)約完之后，就有專(zhuān)車(chē)將產(chǎn)品送到消費(fèi)者的家，跟在上海購(gòu)貨差不多，然后上門(mén)安裝。這些就是我們摸索出的一些新方式，必須得有車(chē)，有服務(wù)人員，有安裝，對(duì)農(nóng)民來(lái)說(shuō)，選擇方便，安裝方便，服務(wù)方便，他就會(huì)覺(jué)得滿(mǎn)意?！睘閺V大農(nóng)民消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)方便快捷的服務(wù)是重點(diǎn)。
