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概要： 奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的回報(bào)是常規(guī)廣告的3倍。但有人認(rèn)為，奧運(yùn)工程的收工，奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕是涂料企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷的結(jié)束。其實(shí)，對(duì)于涂料企業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著奧運(yùn)的開(kāi)幕，奧運(yùn)營(yíng)銷也是剛剛開(kāi)始?！吧窳鄙炫跫t了三棵樹(shù)，那么這一屆奧運(yùn)會(huì)又將捧紅哪家涂料企業(yè)呢。
自2001年中國(guó)北京成功獲得2008年奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)以來(lái)，奧運(yùn)商機(jī)就吸引了國(guó)內(nèi)一大批企業(yè)的目光，尤其是奧運(yùn)場(chǎng)館體育設(shè)施建設(shè)，使得建材企業(yè)走在了前頭。涂料企業(yè)通過(guò)參與體育設(shè)施招標(biāo)，也為自己贏得了滿堂彩。
對(duì)中國(guó)品牌而言，北京奧運(yùn)是中國(guó)品牌發(fā)展的一個(gè)巨大支點(diǎn)。對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，它是一次提高中國(guó)本土企業(yè)形象和知名度，幫助中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的難得機(jī)遇。2007年更被業(yè)內(nèi)譽(yù)為是“奧運(yùn)沖刺年”，奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)已經(jīng)打響。
但是，隨著奧運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)落下帷幕，個(gè)別涂料企業(yè)以為涂料行業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷也落下了帷幕，這就大錯(cuò)特錯(cuò)了，其實(shí)，涂料企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷也才剛剛開(kāi)始。
奧運(yùn)營(yíng)銷回報(bào)相當(dāng)常規(guī)廣告3倍
據(jù)國(guó)際權(quán)威調(diào)查公司測(cè)算，花費(fèi)同樣的投入，奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的回報(bào)是常規(guī)廣告的3倍。因此，奧運(yùn)贊助費(fèi)用也實(shí)現(xiàn)了火箭式飛升。以四年為一贊助周期的TOP計(jì)劃為例，第一期贊助額最低線為400萬(wàn)美元，到第二期已經(jīng)增至1000萬(wàn)美元，此后一路上揚(yáng)，到北京奧運(yùn)已經(jīng)達(dá)到6500萬(wàn)美元的非凡高度。同時(shí)，TOP計(jì)劃的贊助商數(shù)目還繼續(xù)增加，參與第一期TOP計(jì)劃的漢城奧運(yùn)會(huì)的贊助商只有9個(gè)，到北京奧運(yùn)會(huì)也僅僅只有11個(gè)。
可口可樂(lè)堪稱奧運(yùn)營(yíng)銷的鼻祖，也是借助奧運(yùn)將自己的魅力推向極致的頂尖贏家。自1928年可口可樂(lè)用1000箱可樂(lè)贊助了阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)，以后每一屆奧運(yùn)會(huì)上都可以看到可口可樂(lè)的身影。僅以1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間8個(gè)月的“奧林匹克行動(dòng)”為例，這期間可口可樂(lè)的全球銷量增長(zhǎng)9%，股票價(jià)格飆升32%，當(dāng)年第三季度盈利同比增長(zhǎng)21%，更重要的是，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)卻猛降77%。
三星也是通過(guò)贊助奧運(yùn)成為世界名牌的典范，這也許是中國(guó)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷的生動(dòng)教科書。三星贊助了1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)年收入增長(zhǎng)27%，其后三、四年間均保持高速增長(zhǎng)。2000年三星擊敗摩托羅拉成為國(guó)際奧委會(huì)的TOP贊助商，雖然它付出了4000萬(wàn)美元的贊助費(fèi)，但僅2000年其品牌好感度就由52%上升到70%，其品牌價(jià)值從2001年的63億美元增長(zhǎng)到2002年的83億美元，全球排名躍升8位，是當(dāng)年全球品牌成長(zhǎng)率最高的公司。
運(yùn)營(yíng)銷凸顯二八定律
奧運(yùn)中國(guó)品牌研究院5月16日發(fā)布的《2007年一季度奧運(yùn)營(yíng)銷監(jiān)測(cè)報(bào)告》指出，現(xiàn)時(shí)越來(lái)越多的企業(yè)熱衷于搭乘“奧運(yùn)營(yíng)銷”快車，但大多數(shù)企業(yè)未能產(chǎn)生預(yù)期效果。2007年第一季度，海爾、長(zhǎng)城葡萄酒、中國(guó)銀行、青島啤酒、中國(guó)移動(dòng)的奧運(yùn)營(yíng)銷效果最差，未能達(dá)到其他同類企業(yè)應(yīng)有的效果。
來(lái)自?shī)W運(yùn)營(yíng)銷的統(tǒng)計(jì)經(jīng)驗(yàn)表明，贊助奧運(yùn)會(huì)的預(yù)算和圍繞奧運(yùn)會(huì)運(yùn)作的營(yíng)銷傳播活動(dòng)預(yù)算的最佳比例應(yīng)該是2：8，其他體育營(yíng)銷也大體如此。贊助任何一個(gè)運(yùn)動(dòng)會(huì)花了2元錢，就必須花8元錢進(jìn)行輔助跟進(jìn)。前面的2元只是入場(chǎng)券，必須再花8元錢夯實(shí)市場(chǎng)與團(tuán)隊(duì)。從歷屆奧運(yùn)會(huì)贊助商來(lái)看，一些贊助企業(yè)在以巨額資金贏得贊助資格后，因?yàn)闆](méi)有足夠資金做后續(xù)營(yíng)銷，而尷尬結(jié)束奧運(yùn)贊助旅程。
奧運(yùn)營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)、系統(tǒng)的策劃，絕不是一次戰(zhàn)役就能拿下一個(gè)山頭。營(yíng)銷策略要有連續(xù)性、長(zhǎng)期性，例如從奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)一、火炬接力、開(kāi)幕式前夕、奧運(yùn)會(huì)舉辦中、閉幕式、后期等整個(gè)過(guò)程必須有一致連續(xù)的規(guī)劃。
企業(yè)需要圍繞奧運(yùn)會(huì)采取一系列相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)等多種手段來(lái)進(jìn)行整合營(yíng)銷。失敗的企業(yè)通常過(guò)于追求一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，常常在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后立刻就消失了，這就是中國(guó)企業(yè)做營(yíng)銷傳播的一個(gè)通病，總在追求轟動(dòng)效應(yīng)，總希望是“一貼就靈”。尤其是個(gè)別涂料企業(yè)，因?yàn)橘Y金、經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)等問(wèn)題，總是希望能夠一炮打紅、立竿見(jiàn)影。
不贊助，也奧運(yùn)
贊助奧運(yùn)會(huì)可以說(shuō)是這個(gè)世界上最昂貴的贊助，中國(guó)奧組委合作伙伴有中國(guó)銀行、人保財(cái)險(xiǎn)、中石油、中石化、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)移動(dòng)、國(guó)航、阿迪達(dá)斯、強(qiáng)生和大眾汽車等。而北京奧運(yùn)贊助商，目前已經(jīng)簽約的有伊利、UPS、搜狐、燕京啤酒、青島啤酒、海爾集團(tuán)、恒源祥等等。
贊助奧運(yùn)會(huì)可以說(shuō)是這個(gè)世界上最昂貴的贊助，在目前2008奧運(yùn)贊助商名單上，國(guó)內(nèi)知名企業(yè)的平均的贊助費(fèi)用超過(guò)5億人民幣，5億人民幣對(duì)于中國(guó)的涂料企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是天文數(shù)字，涂料企業(yè)要想通過(guò)贊助的方式參與這場(chǎng)中國(guó)第一次奧運(yùn)盛會(huì)簡(jiǎn)直是白日做夢(mèng)。但這并不等于未獲得贊助品牌的企業(yè)面對(duì)奧運(yùn)這個(gè)大蛋糕就只能眼巴巴的看著別人享用了。
據(jù)勝三奧運(yùn)研究所和索福瑞兩家公司進(jìn)行的有關(guān)奧運(yùn)贊助商的調(diào)查顯示，2007年一季度在認(rèn)知度和購(gòu)買傾向方面，蒙牛、百事、李寧、肯德基、耐克和中國(guó)聯(lián)通這六家公司分值均有大幅度提升?？墒聦?shí)上，這六家公司沒(méi)有一家是奧運(yùn)贊助商。
耐克公司就是這方面的營(yíng)銷高手了。1996年銳步成為亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的簽約鞋類供應(yīng)商，但耐克租用了奧林匹克公園旁的一個(gè)停車場(chǎng)，設(shè)立體驗(yàn)中心大作促銷，向入場(chǎng)觀戰(zhàn)的觀眾贈(zèng)送帶有“NIKE”商標(biāo)的紀(jì)念品，使人們誤以為它才是正牌的贊助商。
實(shí)際上，更多完全沒(méi)有能力為奧運(yùn)買單的中國(guó)中小企業(yè)，要巧妙的運(yùn)用埋伏營(yíng)銷的方法，取得花小錢辦大事的效果。
涂企無(wú)贊助營(yíng)銷
對(duì)于發(fā)展中的涂料企業(yè)來(lái)說(shuō)，高達(dá)5億元的最低贊助額，實(shí)在高不可攀。以涂料企業(yè)規(guī)模和實(shí)力，即使國(guó)內(nèi)排名數(shù)一數(shù)二的立邦、ICI都沒(méi)有能力擠進(jìn)奧運(yùn)贊助商的大門。當(dāng)然，這不等于廣大涂料企業(yè)只能望著奧運(yùn)大蛋糕一個(gè)勁地流口水。事實(shí)上，奧運(yùn)工程“三分建設(shè)七分裝”，“新北京、新奧運(yùn)”離不開(kāi)涂料企業(yè)的貢獻(xiàn)，這就是涂料企業(yè)能夠借助奧運(yùn)進(jìn)行無(wú)贊助營(yíng)銷的最好依據(jù)。
其實(shí)，早在數(shù)年前，涂料企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷就開(kāi)始了。泉州三立漆在北京成功申辦奧運(yùn)的前夕——2001年6月28日就獲得了中國(guó)奧委會(huì)授權(quán)使用“中國(guó)奧委會(huì)商用徽記”、“中國(guó)奧委會(huì)標(biāo)志特許企業(yè)（建筑用漆類）”、“中國(guó)奧委會(huì)標(biāo)志特許產(chǎn)品（建筑用漆類）”的證書，提前拉開(kāi)了涂料業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷的大幕。此后涂料企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷開(kāi)展得如火如荼。嘉寶莉、亞士、華潤(rùn)、振邦等等都借助中標(biāo)奧運(yùn)涂裝工程而聲名鵲起。
然而，隨著奧運(yùn)工程的鳴金收兵，個(gè)別涂料企業(yè)以為涂料企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷也結(jié)束了，其實(shí)，涂料企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷也隨著奧運(yùn)的開(kāi)幕剛剛開(kāi)始。前面宣傳的只是產(chǎn)品，接下來(lái)可以宣傳品牌了，怎么宣傳呢。筆者覺(jué)得可以分為兩種類型，一種是成功中標(biāo)奧運(yùn)工程，一種是沒(méi)有中標(biāo)奧運(yùn)工程的。
先說(shuō)第一種，比如某某體育場(chǎng)館使用了某某品牌的涂料產(chǎn)品，企業(yè)可以通過(guò)宣傳場(chǎng)館來(lái)宣傳企業(yè)的產(chǎn)品、宣傳企業(yè)的形象，樹(shù)立企業(yè)的品牌，另外，還可以聘請(qǐng)?jiān)谶@些體育場(chǎng)里面獲得金牌的運(yùn)動(dòng)員為涂料企業(yè)形象代言人，并通過(guò)運(yùn)動(dòng)員本人的現(xiàn)身說(shuō)法談體育館使該產(chǎn)品的種種好處。
第二種是沒(méi)有中標(biāo)或者說(shuō)沒(méi)有參與奧運(yùn)工程投標(biāo)的涂料企業(yè)，也可以通過(guò)策劃一些主題活動(dòng)來(lái)進(jìn)行宣傳。
據(jù)了解，最近中山市老人頭涂料借助奧運(yùn)帆船比賽在青島舉行之機(jī)，計(jì)劃從8月4號(hào)開(kāi)始在山東體育頻道連做2個(gè)月的“百年奧運(yùn)，百年老人頭涂料”的主題電視廣告，每天播放8次投放高密度的電視廣告。這就很好地借助了奧運(yùn)會(huì)的題材，宣傳了老人頭涂料的百年品質(zhì)。
最后，借用街上小商販的話說(shuō)，就是“走過(guò)路過(guò)，千萬(wàn)不要錯(cuò)過(guò)”，對(duì)于100多年來(lái)才光臨神州大地的奧運(yùn)盛會(huì)，希望廣大涂料企業(yè)能夠借勢(shì)營(yíng)銷，乘機(jī)擴(kuò)大企業(yè)的影響力?！吧窳鄙炫跫t了三棵樹(shù)，這次奧運(yùn)盛會(huì)，哪家企業(yè)能夠紅起來(lái)呢，我們將拭目以待。
